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　　網(wǎng)紅電商不是一個(gè)新概念。但在紅酒品類中，靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，推廣按月訂購(gòu)模式就具有了典型意義。

　　企鵝團(tuán)案例的典型意義在于：在葡萄酒這個(gè)品類，創(chuàng)始人依靠專業(yè)背景和KOL屬性建立起了用戶信任感，它選擇建立付費(fèi)會(huì)員社群來(lái)銷售，告別傳統(tǒng)的“單瓶購(gòu)買”，以“福袋”形式降低用戶的選擇成本，并最終促成購(gòu)買。

　　基于此，我為虎嗅會(huì)員撰寫了【創(chuàng)新案例008】《企鵝團(tuán)：紅酒按月訂購(gòu)2500萬(wàn)的年流水怎么做出來(lái)的？》大致從內(nèi)容、社群以及產(chǎn)品等幾個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)企鵝團(tuán)的整體情況做了剖析和梳理。

　　網(wǎng)紅先驅(qū)留學(xué)女，紅酒達(dá)人醉鵝娘

　　企鵝團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王勝寒，2009年考入布朗大學(xué)歷史與經(jīng)濟(jì)系，同時(shí)在徐小平的真格基金實(shí)習(xí)，大學(xué)畢業(yè)后選擇了法國(guó)藍(lán)帶廚藝學(xué)院學(xué)習(xí)葡萄酒管理專業(yè)繼續(xù)學(xué)習(xí)。除此之外，王勝寒的標(biāo)簽還有：“網(wǎng)紅界先驅(qū)”。早在2012年，她就憑借“紐約留學(xué)女”的視頻成為了網(wǎng)絡(luò)紅人，吐槽留學(xué)女生種種崇洋媚外的現(xiàn)狀，江湖人稱“吐槽姐”。而這種有點(diǎn)“作”的人物演繹也為她帶來(lái)了新的機(jī)運(yùn)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)合伙人和天使輪投資。

　　2017年1月，企鵝團(tuán)宣布完成1500萬(wàn)人民幣的A輪融資。成立兩年，企鵝團(tuán)的年交易額突破2500萬(wàn)元，人均年消費(fèi)5000元。截止目前，企鵝團(tuán)已經(jīng)擁有超過(guò)6000個(gè)會(huì)員，累計(jì)賣出20萬(wàn)瓶酒，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。未來(lái)一年內(nèi)，企鵝團(tuán)創(chuàng)始人王勝寒（網(wǎng)名“醉鵝娘”）希望將會(huì)員數(shù)提升至1.5萬(wàn)。

　　主要按月訂購(gòu)的產(chǎn)品包括“企鵝團(tuán)200”與“企鵝團(tuán)2000”。企鵝團(tuán)200（200元／月）與企鵝團(tuán)2000（2000元／月）都是每月需要繳納的費(fèi)用，半年起訂。用戶每個(gè)月可以收到一瓶?jī)r(jià)位相等，且經(jīng)過(guò)挑選的葡萄酒。并附有講解音頻、會(huì)員資格、可以折扣價(jià)來(lái)購(gòu)買電商平臺(tái)上所有的產(chǎn)品。

　　借醉鵝娘，探探“網(wǎng)紅＋電商”的路

　　本文中我嘗試以醉鵝娘為探討對(duì)象，試圖回答關(guān)于“網(wǎng)紅＋電商”模式的三個(gè)問(wèn)題。

　　第一問(wèn)，打社群電商主意的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)營(yíng)社群、提高轉(zhuǎn)化率？

　　首先，需要找到用戶定位并揣摩他們的心理。

　　紅酒與白酒不同，主要受眾并不是所謂的“中產(chǎn)階級(jí)”，相反，有低齡化的趨勢(shì)。這些人在20歲左右，大多是城市白領(lǐng)。如果用關(guān)鍵詞概括，就是年輕、有購(gòu)買欲望和能力（無(wú)較多經(jīng)濟(jì)壓力）、對(duì)紅酒感興趣或有淺層了解，但沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。

　　2016年，天貓與第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《全球酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，62%的消費(fèi)者經(jīng)常在線上瀏覽酒類資訊，47%會(huì)通過(guò)線上渠道購(gòu)買。而尼爾森發(fā)布的《葡萄酒市場(chǎng)解析與消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中則顯示，全國(guó)一二線城市20-49歲的酒類飲用者中，葡萄酒的滲透率達(dá)到83%。而相關(guān)報(bào)告顯示，19-30歲、31-40歲兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者分別占46%以及38%，年輕人群體成為葡萄酒類產(chǎn)品的消費(fèi)主力。

　　其次，要“嬌慣用戶”。

　　這種嬌慣并不意味著自我矮化，而是切實(shí)的降低用戶思考的時(shí)間與決策成本。

　　醉鵝娘運(yùn)營(yíng)社群的方式就是降低用戶決策成本。在產(chǎn)品設(shè)置上，按月訂購(gòu)就是以福袋的方式寄出。用戶并不清楚本月將會(huì)收到什么產(chǎn)品，不必自己挑選。

　　另一個(gè)嬌慣用戶的方式，是提供更多、更透明的信息。

　　這種策略取決于用戶的定位。

　　如果你的用戶對(duì)于葡萄酒的分類、產(chǎn)地、渠道、價(jià)格完全了如指掌，透明信息就是冗余的。而如果他們是剛?cè)腴T級(jí)別的“小白”，這些信息就顯得格外重要，并給這瓶酒提供了溢價(jià)空間。

　　而具體到企鵝團(tuán)，大部分的用戶都是初學(xué)者，與產(chǎn)品相關(guān)的信息就提供了一種“服務(wù)感”。不僅如此，冗余的信息可以成功勾起消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲，并營(yíng)造出一種專門為其挑選的尊貴感受。

　　吳建雄在《云端經(jīng)濟(jì)學(xué)》這本書里將這種策略概括為：以不發(fā)生實(shí)際成本的客觀信息的放大，來(lái)培養(yǎng)用戶被嬌慣的感受。

　　第二問(wèn)，什么品類適合按月訂購(gòu)的探索？

　　之前，國(guó)外成熟的按月訂購(gòu)品類集中在剃須刀、洗衣液這類生活消耗品上。醉鵝娘探索的葡萄酒領(lǐng)域，其機(jī)會(huì)主要集中在一點(diǎn)，相對(duì)于鮮花、服裝，評(píng)判葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)在用戶心中尚未建立，且信息并不透明。這起碼帶來(lái)兩點(diǎn)影響。

　　第一，價(jià)格上的不平等。葡萄酒的成本價(jià)不夠透明，國(guó)外知名酒莊都對(duì)此諱莫如深。用戶不能夠確定這款酒的成本以及合理售價(jià)區(qū)間是多少。而不論是超商還是電商平臺(tái)的價(jià)格，都有代理商層層加價(jià)。經(jīng)過(guò)酒莊-經(jīng)銷商-零售商，最后來(lái)到酒店/超市/餐廳等等，成本往往已經(jīng)翻了很多倍。最多8-10美金價(jià)格的酒，最后售價(jià)可到達(dá)100美金。

　　第二，選擇上的不平等。普通用戶完全無(wú)法分辨酒的好壞，同時(shí)也無(wú)從選擇哪一款酒更適合自己（朋友）。因?yàn)榫频钠贩N、酒標(biāo)、產(chǎn)地、品酒詞等等都需要進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。用戶偶發(fā)的購(gòu)買行為都是被動(dòng)型消費(fèi)，無(wú)法隨著深入的學(xué)習(xí)持續(xù)復(fù)購(gòu)。

　　那么葡萄酒品類的按月訂購(gòu)即可在一定程度上解決這兩種不平等。企鵝團(tuán)可以通過(guò)“產(chǎn)地直采”的方式來(lái)減少加價(jià)率；另一方面，也可以在一定程度上保證酒品的品質(zhì)。

　　所以，除了標(biāo)準(zhǔn)品可以做按月訂購(gòu)的探索外，紅酒、鮮花這類需要培養(yǎng)的非必需品，也都在嘗試按月訂購(gòu)的可能。不過(guò)鮮花還具有的生鮮屬性，另當(dāng)別論。

　　第三問(wèn)，網(wǎng)紅如何靠?jī)?nèi)容持續(xù)吸引用戶？

　　最大的原因是內(nèi)容可以低成本起到引流的作用，隨后通過(guò)科普建立用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，進(jìn)而提高復(fù)購(gòu)率。

　　用羅振宇的話來(lái)說(shuō)，對(duì)于尚未樹立權(quán)威概念的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)“認(rèn)知高地”是非常重要的。

　　目前，企鵝團(tuán)的內(nèi)容主要包括醉鵝紅酒日常（視頻形式）、醉鵝葡萄酒辭典（音頻形式）。書籍也在與出版社的洽談中。

　　企鵝團(tuán)會(huì)員結(jié)構(gòu)中，有60%-70%是來(lái)自視頻節(jié)目的受眾。在隨機(jī)采訪的幾個(gè)企鵝團(tuán)用戶中，幾乎每一個(gè)都是王勝寒的粉絲。

　　醉鵝娘的粉絲金金，就是標(biāo)準(zhǔn)90后，今年剛剛22歲。大學(xué)畢業(yè)不久，就嘗試訂購(gòu)了企鵝團(tuán)200半年紅酒的產(chǎn)品，在喝到自己喜歡的那一款酒之后，就找到了企鵝團(tuán)精選的淘寶店直接購(gòu)買，“其實(shí)我也還沒(méi)賺多少錢，因?yàn)橄矚g她，所以能支持就支持一下。”

　　其次是建立起垂直領(lǐng)域KOL的權(quán)威效應(yīng)。曾有侍酒師在知乎上評(píng)價(jià)醉鵝娘的葡萄酒視頻：

　　她選取問(wèn)題的角度真的很不錯(cuò)。當(dāng)我們?cè)诤涂蛻魝兘榻B石頭園每一塊田的歸屬，當(dāng)?shù)赝寥赖慕M成部分，意大利地震對(duì)葡萄園的影響這些問(wèn)題的時(shí)候。醉鵝娘已經(jīng)放下身段來(lái)進(jìn)行知識(shí)的科普，其實(shí)大家都知道這些沒(méi)太大意義，但是這才是中低端客戶真正想要知道的。

　　當(dāng)然，對(duì)于企鵝團(tuán)來(lái)說(shuō)還要面對(duì)兩個(gè)挑戰(zhàn)，關(guān)于供應(yīng)鏈把控和保持用戶黏性。如果過(guò)度依賴渠道，利潤(rùn)就會(huì)被攤薄，而在用戶通過(guò)學(xué)習(xí)，了解了更多關(guān)于葡萄酒知識(shí)之后，企鵝團(tuán)還能以什么繼續(xù)吸引用戶付費(fèi)。這兩者是企鵝團(tuán)未來(lái)會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

　　來(lái)源：虎嗅 常芳菲