圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
近日，第22屆中國美容博覽會（以下簡稱“美博會”）于上海新國際博覽中心落幕，來自全球30個國家和地區(qū)的化妝護(hù)膚品牌匯聚于此。在悉數(shù)呈現(xiàn)各家明星產(chǎn)品的同時，此次美博會的討論焦點(diǎn)也集中在了中國化妝品市場的“消費(fèi)升級”熱潮。
中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的報告顯示，中國已成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場，年銷售額超過2,000億元，約占國際化妝品市場的8.8%。而《麥肯錫2016年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》則表明，中國消費(fèi)者的升級消費(fèi)主要集中在化妝護(hù)理用品、飲品與生鮮食品領(lǐng)域。
無論是越來越流行的“代購”、“海淘”，還是各品牌紛紛試水的體驗(yàn)營銷，其本質(zhì)都是消費(fèi)升級。中國市場消費(fèi)者的購物習(xí)慣從“價格優(yōu)先”過渡到“品質(zhì)為要”，對于化妝品產(chǎn)品本身，更加看重安全度、可靠性以及個性化。
面對消費(fèi)升級倒逼品牌升級，一些化妝品品牌早已“應(yīng)接不暇”，而進(jìn)入中國市場已逾27年的“洋大牌”雅芳，卻認(rèn)為自己“趕上了好時代”。本次美博會，雅芳首次參展，其中國掌門人張旭明也前往現(xiàn)場助陣，分享了一個百年品牌如何在行業(yè)發(fā)展迅猛、品牌日新月異的今天持續(xù)保持活力。
張旭明表示，此輪“消費(fèi)升級”對于雅芳這類“用心研發(fā)產(chǎn)品、堅持科技創(chuàng)新”的品牌無疑是一大機(jī)遇：“消費(fèi)升級時代，消費(fèi)者愿意且有能力為高品質(zhì)買單。我們相信企業(yè)在產(chǎn)品背后付出的努力會最終被消費(fèi)者認(rèn)知，并影響他們的選擇?！?/font>
卓越品質(zhì)，對消費(fèi)者最重要
今年對于化妝品行業(yè)而言，可謂“一波未平一波又起”。年初，提升化妝品標(biāo)準(zhǔn)就被歸為產(chǎn)業(yè)發(fā)展一大要務(wù)，列入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要；3月，國家化妝品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心發(fā)布全新標(biāo)準(zhǔn)清單，為化妝品行業(yè)松綁，希望促進(jìn)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展；5月，國家工商總局、食藥監(jiān)總局等10部門聯(lián)合展開網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動，劍指網(wǎng)售化妝品假貨泛濫的現(xiàn)象。
國務(wù)院出臺的《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃》明確了9大類消費(fèi)品需進(jìn)一步提升質(zhì)量，其中就包含化妝品和日用化學(xué)品?！兑?guī)劃》還提出，至2020年，國內(nèi)重點(diǎn)領(lǐng)域的主要消費(fèi)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)的一致性程度需達(dá)到95%以上。這正是為了督促企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面創(chuàng)新升級，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品。
這一系列政策舉措，反映了國家層面對化妝品行業(yè)發(fā)展和監(jiān)管的高度重視，所折射出的一些問題也值得行業(yè)引以為鑒：在行業(yè)競爭日益激烈的今天，一些品牌一味追求產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代，要么換湯不換藥，要么大幅縮短產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)周期。其代價是產(chǎn)品質(zhì)量的急劇下降，而買單者，則會是廣大消費(fèi)群眾。
處于化妝品市場“風(fēng)雨欲來”的漩渦中，張旭明卻表現(xiàn)得相當(dāng)自信：“國家對行業(yè)的要求從嚴(yán)，這對所有認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌來說，都是非常大的一個利好。雅芳的每款產(chǎn)品，從研發(fā)到生產(chǎn)平均需要18個月的時間，須通過一套完整的研發(fā)生產(chǎn)檢驗(yàn)程序才能上市，經(jīng)得起考驗(yàn)?！?/font>
雅芳的產(chǎn)品在上市前的確“考驗(yàn)”重重。首先，所有進(jìn)口原料必須通過國家檢疫局的監(jiān)管和美國研發(fā)總部的安全性評估。其次，雅芳在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品同時出口到歐美各地，因此需要符合100多個國家和地區(qū)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。
不斷創(chuàng)新，為品牌注入活力
雅芳在科研方面的投入起步較早。據(jù)了解，雅芳建立初期就設(shè)立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。目前，其在全球建有六大研發(fā)中心，各自針對當(dāng)?shù)厥袌龅奶卣髋c需求進(jìn)行專項(xiàng)研發(fā)。六年前，雅芳亞太區(qū)域的研發(fā)中心落戶上海。
研發(fā)之于品牌的重要性不言而喻，但能否將投入真正轉(zhuǎn)換為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力是一個考驗(yàn)。雅芳中國亞太首席科研官Rafal Lukasik曾在今年上半年舉辦的一場行業(yè)媒體座談會中，透露了更多有關(guān)亞太研發(fā)中心運(yùn)作情況的信息。
據(jù)Rafal Lukasik介紹，作為雅芳最大的海外研發(fā)中心，位于上海金橋的中心聚集產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)檢、微生物、化學(xué)工程和消費(fèi)者研究等各領(lǐng)域的研發(fā)人員，覆蓋從產(chǎn)品開發(fā)、測試到推向市場的全過程，幫助雅芳針對亞洲市場開發(fā)更多美容產(chǎn)品。
研發(fā)中心選址上海，也是為了更加接近消費(fèi)者。Rafal Lukasik表示，這有助于雅芳對消費(fèi)者需求做出快速反應(yīng)：“每個細(xì)分市場的需求和趨勢不同，為此我們與中、日、韓等亞洲國家高等學(xué)府以及學(xué)者建立定期交流，期望更好地服務(wù)亞洲消費(fèi)者?！?/font>
上世紀(jì)九十年代至今，雅芳取得了一系列頗具影響力的突破：他們率先在大眾市場使用果酸技術(shù)，在抗老護(hù)理中使用穩(wěn)定維生素A和濃縮維生素C，近年也嘗試根據(jù)諾貝爾獎研究成果開發(fā)產(chǎn)品。在今夏美白防曬產(chǎn)品的爭奪戰(zhàn)中，雅芳推出一反傳統(tǒng)美白理念的“黑色素隱形科技”，一度引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。
公開資料顯示，雅芳共擁有超過1200項(xiàng)專利科技?！拔覀?0%的專利科技都能夠投入到實(shí)際應(yīng)用。”Rafal Lukasik先生補(bǔ)充道。
這樣的案例能否復(fù)制，在企業(yè)的創(chuàng)新過程中會是一場持久的考驗(yàn)。創(chuàng)新的本質(zhì)是要將消費(fèi)者需求用科技實(shí)現(xiàn)，品牌只有用心挖掘消費(fèi)者需求并堅持技術(shù)革新才能笑到最后。消費(fèi)者無疑是喜新厭舊的，許多曾經(jīng)紅極一時、人人爭相熱捧的品牌，如今也逐漸被市場淡忘。雅芳是否能依托其在科研創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)上的持續(xù)投入，在競品環(huán)繞的美容市場再現(xiàn)輝煌，讓我們拭目以待。
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