圖片來源：視覺中國
阿里巴巴終于開始重視“會員”體系了。
從8月8日起，阿里巴巴旗下天貓/淘寶會員統(tǒng)一升級為“88會員”，而“淘氣值”做為每個會員的“身份證”，將幫助平臺對不同分值的會員提供更多個性化服務。8月8日也被作為會員專屬節(jié)日固定下來。
阿里巴巴CMO董本洪在接受界面新聞采訪時表示，在8月8日當天會員可享受的福利包括以下三個層面：
從消費者出發(fā)，民生相關的基礎需求，包括加油、充值、出行、酒店、航空等都會和會員活動打通，讓超級會員享受到折扣。
阿里生態(tài)體系內(nèi)的，比如淘票票的電影票、餓了么的外賣、阿里經(jīng)濟體內(nèi)的所有服務都可以得到優(yōu)惠。
對于品牌商來講，阿里將和愿意參與的品牌商打通后臺CRM系統(tǒng)。將阿里的會員體系接入，方便品牌做后端運營，品牌方可以拿到阿里體系的優(yōu)質(zhì)客會員，根據(jù)更精準的會員標簽，做精準營銷。
阿里方面認為，重視會員運營是一個三贏的事情：品牌可以獲得優(yōu)質(zhì)客戶、阿里自己可以為高端客戶引進更好的品牌服務、會員自己可以享受實惠。
在新“88會員”體系下，“淘氣值”成為會員等級劃分的唯一依據(jù)。根據(jù)“88會員”近12個月在淘寶、天貓、飛豬、淘票票等阿里旗下業(yè)務平臺的“購買金額、購買頻次、互動、信譽”等行為，綜合算出每個會員的“淘氣值”。
上海地區(qū)平均淘氣值
“淘氣值”共有300、1000、2500三檔，分別對應普通會員、超級會員和APASS。1000分以上可以成為超級會員，2500分以上有機會被邀約成APASS會員（不是絕對）。據(jù)阿里方面透露出的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在阿里平臺上的超級會員人數(shù)達到1000萬人左右，占整體比例的3%-5%。
優(yōu)質(zhì)會員對電商平臺意義重大，界面新聞記者曾報道過，不到5萬人的APASS用戶是阿里平臺最優(yōu)質(zhì)的一批高凈值用戶，一年能產(chǎn)生300億的消費額。
以“88會員”中淘氣值1000分以上的“超級會員”為例，將有機會獲得中石油94折加油卡等“硬通貨”，還有萬豪國際酒店集團金卡、銀卡身份及尊享待遇及高星酒店特權，Rimowa、Fissler、Ray-ban、Levi’s、Godiva、野獸派等頂級品牌會員聯(lián)盟的全年全店88折卡等福利。
在8月8日當天，阿里巴巴將放出超過10億元的會員福利。蔡依林、林宥嘉、張靚穎、莫文蔚、李榮浩、梁靜茹等9大明星匯聚的演唱會門票將對超級會員開放。
這是阿里巴巴自成立以來，第一次開始重新重視會員體系，并開始做“全域”營銷。從今年5月份最近一次財報開始，阿里巴巴開始將自己稱為“經(jīng)濟體”的概念，這個規(guī)模龐大、擁有5億用戶、涉及電商、線下商超、出行、影視、娛樂的超級“經(jīng)濟體”在人口紅利跑盡后，必將尋找新的增量市場。
根據(jù)企鵝智庫2017年7月發(fā)布的《中國“會員經(jīng)濟”數(shù)據(jù)報告》顯示，會員的本質(zhì)是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動關系。企業(yè)建立會員業(yè)務，一方面說明運營的中心在消費者身上，另一方面也意味著降低運營面臨的收入波動風險。
會員的本質(zhì)
很多企業(yè)都開始重視會員。但消費者依然會面臨很多困擾，比如，辦了很多張會員卡依然沒有用武之地、會員福利看似眼花繚亂，但其實質(zhì)模糊不清，多以抽禮品、折扣券為主。而根據(jù)上述報告顯示，63.1%的用戶拒絕辦會員的首要原因是“不經(jīng)常在這里消費”。
更多的用戶深受不當會員運營的干擾，不僅沒有享受到福利，反而受到短信郵件轟炸。
基于這樣的邏輯，除了線下實體商超、酒店、航空公司，越來越多的電商平臺開始重視會員運營。希望通過大數(shù)據(jù)挖掘會員的價值。
在這方面最成功的先例是亞馬遜。不同于阿里88會員人人皆有的“身份證”模式，亞馬遜的Prime會員設立了99美金的門檻，可以享受免費隔日達（正常美國網(wǎng)購通常要付運費，且平均3-5個工作日才能送達），外加免費數(shù)字影視、免費借閱Kindle電子書等福利，對用戶具有非常大的吸引力。
在會員運營這件事兒上，阿里京東比亞馬遜晚了近10年。亞馬遜從2006年推出Prime會員，最早是79美元。事實上，Prime服務一直被外界稱為亞馬遜最古怪、也最成功的商業(yè)模式。其在推出前6年僅是免費快遞，79美元年費也是貝索斯基于用戶難于放棄的訂價理由而確定。
2011年開始，亞馬遜增加視頻服務和Kindle電子書借閱。2013 年，亞馬遜公布 Amazon Prime Air 計劃，用無人機來運送小型包裹。盡管2014年，亞馬遜將年費提升到99美元，但是，在曼哈頓推出“一小時送達”等越來越好的體驗，讓更多用戶欲罷不能。
阿里和京東都是從今年才開始重視會員運營的，每一家平臺都想把會員體系運營成像亞馬遜一樣高效、高粘性。京東的會員體系缺少層次，不同級別會員之間體感不大，阿里也剛剛開始做，要想達到一樣的效果還需要時間。雖然今年是亞馬遜第三年的Prime Day，但效果火爆。
今年的7月12日，亞馬遜宣布專屬的Prime Day銷售額為10億美元，比去年同期增加了60%以上，今年Prime會員日的銷售額超過了黑色星期五和網(wǎng)絡星期一的銷售額總和。且中國區(qū)持續(xù)時間從24小時延長到了30小時。
根據(jù)CIRP最新的調(diào)查報告中顯示，亞馬遜在美國有Prime會員8500萬，占據(jù)美國人口的1/3，比上年同期增加35%，比兩年前增加一倍。而更可怕的是，這些會員往往比非會員有更高的用戶忠誠度，會在其他平臺消費的頻次。
在接受界面新聞記者采訪時，董本洪表示，也研究過亞馬遜Prime Day、各大航空公司和酒店的會員運營策略。“但我們想最的事兒比他們的規(guī)模大?！?/font>
除了規(guī)模，另一個巨大的不同點是商業(yè)模式。亞馬遜主要業(yè)務都是自營，對于物流、操作方式都較好控制，但阿里巴巴屬于第三方平臺，觸點廣，需要協(xié)調(diào)千千萬萬商家，推廣起來是巨大的工作量。會員制度需要照顧到方方面面的需求，需要更全域的營銷，和更健全的制度。
京東在今年尤其明顯，加大了會員體系的運營和推廣力度。
京東推出了類似“芝麻信用”的“小白信用”，小白信用30分以上可以邀請開通PLUS會員。在推薦界面新聞記者辦理京東會員時，京東給出了“省錢計時器”這樣的計算方式，并表示，如果辦理了PLUS會員一年可省下1000多元。并給出了會員體系可享受的福利：
界面新聞記者看到的省錢計時器
京東會員等級
京東雖然有618，但是沒有專門針對會員運營的服務日。阿里巴巴希望的是打造除了雙十一、618之外的專屬會員日，阿里CMO董本洪表示，這三個節(jié)日有根本的定位差異：618是為了做大促的、雙十一定位在全球狂歡節(jié)、而88會員節(jié)是專門為會員準備的，“我們打算拿出準備雙十一的精力準備88會員節(jié)，”董本洪表示。
無論是阿里新建的會員體系，還是京東的PLUS+會員計劃，要想打造成亞馬遜的程度和運營效果都還需要時間。但可以預見的是，電商平臺對會員的爭搶將越來越激烈了，差異化運營方式將成為未來主流，最明顯的一個例子就是最近天貓上線了一個奢侈品平臺，但入口只有部分“超級會員”可以看到。
原標題:為什么電商平臺都開始重視“會員”這件事？
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