圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
雖然只是一個(gè)做辣條的，衛(wèi)龍卻一直都在“搞事情”。近日，衛(wèi)龍聲稱要?dú)⑷胗螒虍a(chǎn)業(yè)果然又是一次營銷事件。不過，對于任何企業(yè)來說，不重視產(chǎn)品質(zhì)量的熱點(diǎn)營銷，都絕非長久之計(jì)。
“不正經(jīng)”做手游
衛(wèi)龍總要引起人們注意，哪怕是在新聞淡季。
近日，衛(wèi)龍食品官方微博推了條消息，用“敬請期待”四字，簡單粗暴引入支“衛(wèi)龍手游要來了”的預(yù)告短片。在預(yù)告片中衛(wèi)龍表示，這款手游擁有“戰(zhàn)爭手游的革新大作，比貪吃蛇更多場景，比俄羅斯方塊更炫特效，比王者榮耀、陰陽師更快升級?！眴慰催@介紹就足夠吸引一大批吃瓜群眾了。
暑期又將進(jìn)入新一輪手游熱潮，各大游戲公司奇招頻出。騰訊和網(wǎng)易大打情懷牌，相繼推出新版魂斗羅與流星蝴蝶劍。前有王者榮耀陰陽師領(lǐng)跑，后有劍俠情緣流星蝴蝶劍緊跟腳步。衛(wèi)龍?jiān)谶@個(gè)各大手游爭相搶占市場份額的時(shí)候跨界做起游戲真的是認(rèn)真的嗎？
現(xiàn)在看來，答案應(yīng)該是否定的。
因?yàn)樾l(wèi)龍手游上線后，不論是蘋果的App Store，還是安卓的應(yīng)用商店，都搜不到名為“衛(wèi)龍霸業(yè)”的游戲。衛(wèi)龍的選擇是在其微信公眾號中上線了這款游戲，點(diǎn)進(jìn)推送后，掃二維碼或點(diǎn)擊原文進(jìn)入游戲頁面。
這款被網(wǎng)友形容“游戲進(jìn)度是根辣條”“處處都有衛(wèi)龍影子”“3分鐘就能通關(guān)”的衛(wèi)龍手游，實(shí)際上只不過是一款簡單的頁游，或者說只是一個(gè)h5。
沒錯(cuò)，這只不過是衛(wèi)龍的又一次營銷而已。
專業(yè)搞營銷
回顧2015和2016兩年中衛(wèi)龍的營銷事件，每一次都踩在了關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，節(jié)奏密集。
2016年6月8日，一則衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓诘南⒈粡?qiáng)勢刷屏，熱度甚至一度超過當(dāng)天進(jìn)行的高考。究其原因，是因?yàn)樾l(wèi)龍沒有給客戶發(fā)貨，但聊天記錄顯示，買家要求寄到“第32棵白楊樹”。當(dāng)時(shí)，就有不少網(wǎng)友表示站在衛(wèi)龍一邊。沒過多久，衛(wèi)龍?zhí)熵埖赇伨统鰜沓吻?，該事件就是個(gè)營銷。當(dāng)天，平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)寥寥無幾的衛(wèi)龍官微，獲得了3000多的轉(zhuǎn)評和超過1000個(gè)點(diǎn)贊。
“旗艦店被黑”事件沒過多久，為應(yīng)對“黑作坊”傳聞，衛(wèi)龍請來網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋進(jìn)車間做直播《辣條是如何煉成的》，高峰時(shí)期直播間高達(dá)20萬人。
在暴走漫畫火爆之時(shí)，衛(wèi)龍還與其合作推出了“暴走漫畫”版的包裝。在微信和網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣的辣條表情包，就是衛(wèi)龍一手策劃的。
如果只有這些，那衛(wèi)龍還算不上營銷高手。
這邊有《舌尖上的中國》，那邊就有《舌尖上的辣條》；模仿蘋果設(shè)計(jì)頁面打造自己的網(wǎng)店頁面，甚至在iPhone7發(fā)布會(huì)當(dāng)日，順勢推出新品辣條7；新款紅米手機(jī)上市，衛(wèi)龍又把自己改成了“小米風(fēng)”，從冷淡灰變成了大紅，宣傳語也改成了“為辣味零食發(fā)燒友而生”；繼“老干媽”之后，衛(wèi)龍把自己打造成第二種被外國人搶斷貨的中國“奢侈食品”，堪稱“民族之光”。
“衛(wèi)龍的用戶都是帶有娛樂、游戲、二次元標(biāo)簽的，衛(wèi)龍的營銷也是集中在熱點(diǎn)、搞笑和中二路線，在營銷界快和杜蕾斯齊名了?！焙幽弦皇称沸袠I(yè)人士告訴新金融記者：“由于衛(wèi)龍對自己品牌形象的年輕化定位，所以很多線它都可以踩，很多領(lǐng)域的熱點(diǎn)它都可以蹭?！?/font>
雖然熱點(diǎn)營銷充滿話題性，可以瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友自行傳播效果突出，還能節(jié)省費(fèi)用，但并非所有企業(yè)都能玩好營銷?！爱a(chǎn)品用戶是個(gè)太嚴(yán)肅的群體肯定不行，另外，不是所有行業(yè)都能經(jīng)得起調(diào)侃?！鄙鲜鋈耸空f道：“比如之前國美利用北京沙塵暴的那次營銷，就踩了雷。”
“五毛”之下的隱憂
雖身處“五毛”辣條行業(yè)，但衛(wèi)龍的存在感越來越強(qiáng)烈了。
今年3月，衛(wèi)龍通過官方微博宣布所有產(chǎn)品從樂天下架，并稱今后將不再與樂天合作、供貨。這種“堅(jiān)決不留一根辣條給樂天”的行為，被網(wǎng)友盛贊氣場兩米八。此條微博的評論點(diǎn)贊量在瞬間超過57萬。
人們似乎忘了，帶著民族自豪感的衛(wèi)龍，是上過質(zhì)量黑榜的。
2016年11月24日，寧夏食藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布抽檢信息，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)為漯河市平平食品有限公司生產(chǎn)的“衛(wèi)龍”調(diào)味面制品因檢出甜蜜素，被列為不合格產(chǎn)品。
衛(wèi)龍尚且如此，整個(gè)辣條行業(yè)可想而知。
自2015年至今，全國有15個(gè)省份共計(jì)131家辣條生產(chǎn)企業(yè)的195批次辣條上了食藥監(jiān)局的“黑名單”。在通報(bào)的180起食品安全問題中，食品添加劑不合格是主要原因，其中菌落總數(shù)超標(biāo)占68起，甜蜜素超標(biāo)占30起。
辣條制作生產(chǎn)的低門檻，也使得小作坊盛行。在131家企業(yè)中，僅49家擁有注冊商標(biāo)，占比為37.4%，因此外包裝標(biāo)識(shí)內(nèi)容缺失或不全，也是辣條行業(yè)的一大問題。
辣條總體有多大規(guī)模？目前還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
不過，網(wǎng)上曾流傳過一個(gè)段子，或許從中可以感受一二：“恭喜中國電影2015年市場票房總值達(dá)300億元，創(chuàng)歷史新高……然而還不如河南一個(gè)省賣辣條賺得多……”根據(jù)辣條發(fā)源地之一湖南平江縣食品行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，全國有面筋食品（辣條）廠家1000余戶，產(chǎn)值至少達(dá)到500億-600億元，湖南與河南各占半壁江山，僅湖南平江一縣辣條年總產(chǎn)值就達(dá)200億元，占湖南面筋食品銷售量的67%，占全國面筋食品銷售量的40%。
由于準(zhǔn)入門檻低，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，辣條在“五毛零食”中一直穩(wěn)坐第一把交椅。今后若要在用戶心中刷出自豪感，衛(wèi)龍們更需要關(guān)注的是產(chǎn)品本身，而絕不僅僅只是熱點(diǎn)營銷。
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