原標(biāo)題：酒類廠商關(guān)系或?qū)?gòu)建新格局——從單邊變雙邊 攜手同行成主流
映象網(wǎng)訊（記者張勐/文）無論是在行業(yè)的上行階段，還是在行業(yè)的調(diào)整時(shí)期，廠商關(guān)系都是一個(gè)繞不開的話題。多年來，白酒業(yè)的廠商關(guān)系特征基本上可用“廠強(qiáng)商弱”來概括。不過，近幾年隨著行業(yè)形勢(shì)的發(fā)展變化，廠商關(guān)系也逐漸出顯示出調(diào)整和變革的跡象。尤其是自去年行業(yè)步入調(diào)整以來，廠商之間分分合合、愛恨情仇頻頻上演，過去建立起的關(guān)系模式儼然已難以為繼，變革似乎是唯一的出路。
【搶商】
優(yōu)質(zhì)大商成酒企爭(zhēng)搶“香餑餑”
廠商之間的“平等關(guān)系”，似乎伴隨著這一輪的酒業(yè)調(diào)整期在逐漸走向真正的“平等對(duì)話”。就連之前一直處于強(qiáng)勢(shì)地位的茅臺(tái)，對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度也是180度大轉(zhuǎn)彎，在2013年經(jīng)銷商大會(huì)上，針對(duì)今年的市場(chǎng)運(yùn)作，明確表示不會(huì)給經(jīng)銷商壓任務(wù)、加壓力，而是與經(jīng)銷商共同出謀劃策，共同想辦法穩(wěn)定市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)。
現(xiàn)如今，在新的酒類市場(chǎng)形勢(shì)下，酒企為了保持業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，一方面轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，回歸市場(chǎng)層面，對(duì)市場(chǎng)從過去的粗放式管理過渡到精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)做精做深做透；另一方面，需要完成經(jīng)銷商隊(duì)伍的重新塑造，積極整合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。
記者在近期的采訪中了解到，酒企越來越重視搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，或者聯(lián)合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)展。有酒企負(fù)責(zé)人這樣告訴記者：“我們?cè)?013年調(diào)整了對(duì)經(jīng)銷商的看法，不再單純重視經(jīng)銷商的數(shù)量，而是重視在區(qū)域市場(chǎng)找尋優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，特別是擁有豐富渠道網(wǎng)絡(luò)資源的經(jīng)銷商，只有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商才能保證市場(chǎng)的良性發(fā)展?！?/p>
“按照二八定律，20%的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商銷量占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額?！痹撠?fù)責(zé)人認(rèn)為，抓住這20%的經(jīng)銷商，不僅可以減輕經(jīng)銷商隊(duì)伍管控的壓力，而且能夠順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入和市場(chǎng)培育。因此，在行業(yè)的調(diào)整期，一定要快速抓住、聚攏這批經(jīng)銷商資源。
有分析認(rèn)為，搶奪經(jīng)銷商資源將成為未來競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。通過記者觀察，目前擁有健全渠道網(wǎng)絡(luò)、組織架構(gòu)成熟、管理效率高、各方資源豐富、資金實(shí)力雄厚的區(qū)域經(jīng)銷商或是深耕區(qū)域市場(chǎng)的本埠經(jīng)銷商，已經(jīng)成為全國化品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行渠道下沉、新品招商的首選經(jīng)銷商。
在搶商過程中，酒企要做的，不僅僅是慣常手段的拉攏，還需要誠信與共贏的態(tài)度。只有讓經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)放心，以共贏的政策打動(dòng)經(jīng)銷商，才是誠意的招商手段。
此外，白酒資深專家晉育鋒認(rèn)為，擁有豐富渠道資源的經(jīng)銷商，已經(jīng)成為酒企爭(zhēng)搶的“香餑餑”，經(jīng)銷商的話語權(quán)也得到了進(jìn)一步的提升。有分析認(rèn)為，隨著連鎖酒商、電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)的快速崛起，未來白酒行業(yè)很可能在這一類業(yè)態(tài)中率先誕生百億級(jí)流通巨頭。
【破局】
廠商關(guān)系“合作”大于“博弈”
在廠強(qiáng)商弱的新時(shí)期，廠家占有絕對(duì)地位，經(jīng)銷商屬于典型的“弱勢(shì)群體”，而進(jìn)入調(diào)整期之后，隨著渠道價(jià)值的凸顯，廠家進(jìn)一步意識(shí)到了經(jīng)銷商的重要性，毫無疑問，面對(duì)市場(chǎng)層面的壓力，越來越多的廠家開始親近經(jīng)銷商了。
晉育鋒認(rèn)為，廠家和商家賺錢的目標(biāo)取向是一致的，所不同的是，廠家賺的是戰(zhàn)略型利潤(rùn)，而經(jīng)銷商賺的則是戰(zhàn)術(shù)型利潤(rùn)，兩種不同的利潤(rùn)取向，必然導(dǎo)致了不同的盈利模式，隨之帶來的，就是各種指責(zé)、各種糾紛、各種抱怨、各種不配合。
當(dāng)然，對(duì)于經(jīng)銷商來說，廠商合作中未知數(shù)太多了，與其等著賺未來的錢，還不如把眼前能賺的錢先賺了?！八詮S家想要拉經(jīng)銷商一起來種果樹，先要解決合作中的變數(shù)，給經(jīng)銷商吃下定心丸?！睍x育鋒說。
而九度營(yíng)銷董事長(zhǎng)馬斐觀點(diǎn)更為犀利，“不管哪類業(yè)態(tài)發(fā)展的好與壞，經(jīng)銷商自己才是最大的敵人。不管是傳統(tǒng)還是新興，只有自身強(qiáng)大了，才具備被酒企爭(zhēng)搶的實(shí)力，才有選擇的話語權(quán)，才有能力在廠商合作中找到共贏的平衡點(diǎn)?！?/p>
也正是這樣，近期各酒企在對(duì)待經(jīng)銷商的態(tài)度和誠意上都有了很大的變化，在這種“平等的聯(lián)合”條件下，酒企已經(jīng)走出了第一步，剩下的就要看經(jīng)銷商的跟進(jìn)步伐，也只有這種默契合作，整個(gè)市場(chǎng)才能持續(xù)走下去。
河南仰韶酒業(yè)公司總經(jīng)理衛(wèi)凱在總結(jié)仰韶自身的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說，要實(shí)現(xiàn)廠商的共贏，需要確立廠家的主導(dǎo)地位。同時(shí)還要保持廠家與商家經(jīng)營(yíng)理念的高度認(rèn)同。“就仰韶而言，首先要放大仰韶文化和仰韶品牌，與商家溝通仰韶的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，展示仰韶發(fā)展的潛力，以遠(yuǎn)景規(guī)劃而非短期利益來吸引商家?！?/p>
談及雙方的深度合作，衛(wèi)凱認(rèn)為廠家對(duì)商家不僅要產(chǎn)品和品牌輸出，還要進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)輸出，此外還有合理分工和市場(chǎng)共建等。廠家?guī)?dòng)商家共同成長(zhǎng)，雙方保持成長(zhǎng)的同步性和一致性。
此外，各酒企在開經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，也都對(duì)外宣布，今年的市場(chǎng)策略將更加靈活，以維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定為原則，會(huì)將過去針對(duì)經(jīng)銷商的單一返利政策變得更為合理和可持續(xù)，廠商會(huì)更加緊密地將命運(yùn)捆綁、互利互惠。
【未來】
新興大商創(chuàng)新合作模式成主流
事實(shí)上，去年郎酒與1919酒類直供的決裂在一定程度上說明了隨著經(jīng)銷商渠道掌控能力的提升，是對(duì)習(xí)慣了掌握話語權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)的一種挑戰(zhàn)。
有白酒專家這樣看待郎酒與1919之間的公開決裂，這一事件鮮明地反映了當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)下酒企和經(jīng)銷商的生存困境，以及廠商關(guān)系重構(gòu)的可能性。由這一事件放眼更廣闊的白酒行業(yè)，以酒類連鎖、電子商務(wù)等為代表的新興業(yè)態(tài)正在以前所未有的速度和程度沖擊著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。
“從白酒行業(yè)的發(fā)展歷程來看，白酒業(yè)的價(jià)值鏈一直在向下移，越來越貼近終端消費(fèi)者?！睍x育鋒告訴記者，從早期的個(gè)體工商戶流通商到酒店盤中盤，再到近年來知名酒企自建終端，以及連鎖、電商渠道的崛起，都充分證明了，離消費(fèi)者最近的新興業(yè)態(tài)，其市場(chǎng)話語權(quán)也逐步提升。
就拿去年杜康和1919的合作，或許給未來廠商關(guān)系的新合作模式帶來一些啟發(fā)。
因?yàn)楹投趴档暮献鳎?919將省外加盟招商的首站從重慶移至河南。并根據(jù)雙方約定，杜康還將協(xié)助1919年內(nèi)在河南開設(shè)100多家新門店，三年內(nèi)開設(shè)180家左右旗艦店或合作店，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋河南各地市。
1919所代表的品牌化連鎖店則有著很大發(fā)展前途，“1919的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是以零售的觀點(diǎn)來賣酒，而不是以賣酒的方式賣酒。”
與此同時(shí)，隨著人們?cè)絹碓阶非蠓奖?，隨時(shí)隨地消費(fèi)，這種趨勢(shì)會(huì)讓線下成為一種展示和支持，線上作為一種渠道，線上線下的一體化有機(jī)結(jié)合將是對(duì)傳統(tǒng)銷售的革命。
此外，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮也表示，白酒行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型與改革的最重要節(jié)點(diǎn)，新型的廠商關(guān)系一體化、深度合作融合化，都將拉近酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系，拉近白酒與消費(fèi)者之間的距離。
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