酒類經(jīng)銷商需明確自身核心競爭力

　　“經(jīng)銷商要‘?！裁础边@一主題，其實就是在提醒經(jīng)銷商，要清晰地提煉出自己的核心競爭力到底是什么！

　　筆者長期保持著對各類經(jīng)銷商的深度觀察，伴隨著行業(yè)的調(diào)整、白酒消費群體的變革、電商的逐漸成熟以及各種基于移動互聯(lián)而崛起的平臺的發(fā)展，筆者曾經(jīng)一度悲觀地認(rèn)為經(jīng)銷商群體將會在10年甚至更短時間內(nèi)消失。這種判斷是基于垂直分銷體系和社會化分銷體系的建立將會改變消費者的購物習(xí)慣，當(dāng)消費者的購買習(xí)慣和支付習(xí)慣徹底改變后，那么傳統(tǒng)經(jīng)銷商的空間也就不存在了。

　　但通過調(diào)研以及與一些經(jīng)銷商的深度溝通后，我逐漸改變了之前的觀點，并對經(jīng)銷商核心競爭力的理解與解釋有了更多實例佐證。“經(jīng)銷商要‘?！裁础边@一主題，其實就是在提醒經(jīng)銷商，要清晰地提煉出自己的核心競爭力到底是什么！

　　過半經(jīng)銷商認(rèn)為自己的生存發(fā)展空間正在縮小

　　筆者最近在中國酒業(yè)第一社交互動平臺“酒說”上發(fā)起了一次“經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀”大調(diào)查，參與問卷調(diào)查的經(jīng)銷商超過900人。調(diào)查結(jié)果顯示，有53.15%的經(jīng)銷商認(rèn)為“經(jīng)銷商的發(fā)展空間變得越來越小了”，他們認(rèn)為電商、微商以及很多新平臺的出現(xiàn)讓自己變得焦慮。

　　筆者分析認(rèn)為，電商也好，微商也好，它們均作為酒水的一個銷售渠道而興起，對于酒企而言，多一個渠道多一種分銷方式，產(chǎn)品都是出自廠家，只是通過不同的途徑送到消費者手中，總體的銷量不會因新模式的出現(xiàn)而產(chǎn)生影響，受影響的是價格。而對于經(jīng)銷商則不同，經(jīng)銷商本身就是分銷渠道之一，多出現(xiàn)一個渠道，就會擠壓原有渠道，對經(jīng)銷商的業(yè)績造成很大影響。因此就會造成伴隨新模式的出現(xiàn)，經(jīng)銷商的發(fā)展空間越來越小的現(xiàn)狀。

　　此外，調(diào)查還顯示，64.83%的經(jīng)銷商認(rèn)為對行業(yè)充滿信心，33.79%的經(jīng)銷商表示信心不是很足，如果行業(yè)長時間不見好轉(zhuǎn)，自己可能會離開白酒行業(yè)。當(dāng)調(diào)查者被問及“你覺得白酒行業(yè)的本輪調(diào)整結(jié)束了嗎”時，超過80%的經(jīng)銷商表示本輪行業(yè)調(diào)整尚未結(jié)束，需要2～3年，甚至更長的時間。由此可見，從經(jīng)銷商層面來看，本輪行業(yè)調(diào)整還尚未結(jié)束，經(jīng)銷商仍在努力探索轉(zhuǎn)型之路，去拓寬自己的發(fā)展空間。

　　業(yè)績增長的經(jīng)銷商有哪些共性？

　　在筆者發(fā)起的調(diào)查中，將“業(yè)績增長的經(jīng)銷商有哪些共性”作為一個重要題目。參與調(diào)研的900名經(jīng)銷商中，31.25%的經(jīng)銷商表示企業(yè)業(yè)績處于增長狀態(tài)；43.75%經(jīng)銷商的業(yè)績處于下滑狀態(tài)；而有25.52%的經(jīng)銷商處于業(yè)績持平狀態(tài)。

　　當(dāng)問及增長原因時，得票最高的回答是“原來基礎(chǔ)打得好，培育多年的產(chǎn)品開始放量”，占比44.44%；排名并列第二的回答是“代理了新產(chǎn)品”和“開拓了新渠道（如開發(fā)宴席市場、開拓流通網(wǎng)點、搞定商超等）”，占比分別為37.78%；排名并列第三的回答是“開拓了新客戶”和“創(chuàng)新運營模式”，分別占比35.56%。筆者在之后的深度調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商所指的“原來的基礎(chǔ)”主要是指分銷網(wǎng)絡(luò)的廣度和與分銷客戶的客情關(guān)系，也就是說，增長的主要動力仍然來自傳統(tǒng)渠道。踏踏實實做渠道，注重培育長線產(chǎn)品的經(jīng)銷商依然有增長空間。而經(jīng)銷商提到的“創(chuàng)新運營模式”，筆者在后續(xù)的調(diào)研中也了解到，主要包括兩方面內(nèi)容：第一，跨界合作，其本質(zhì)還是商務(wù)團購，通過合作、置換資源的方式向各類企業(yè)銷售了很多酒。第二，開通微信營銷、支付及配送業(yè)務(wù)，擴大了服務(wù)人群和范圍，從而增加了收入。

　　筆者認(rèn)為，在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，能夠讓經(jīng)銷商業(yè)績增長的動力都是值得經(jīng)銷商關(guān)注和深度了解的。

　　經(jīng)銷商妻“?！钡氖沁@些核心競爭力

　　綜合上文中的論述，筆者認(rèn)為，由于產(chǎn)品過剩、消費緊縮等宏觀環(huán)境原因，整體來說，經(jīng)銷商群體的空間是在縮小的，但能夠?qū)⒑诵母偁幜Πl(fā)揮到極致的經(jīng)銷商個人仍然大有空間可以作為。筆者認(rèn)為，經(jīng)銷商應(yīng)該牢牢抓住的核心競爭力包括以下幾個方面。

　　第一，基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　“基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)什么時候都不能丟！”這是西安智德通品牌推廣營銷有限公司董事長王延安的活，眾所周知，西鳳6年、西鳳15年是行業(yè)內(nèi)極致大單品的典范，且暢銷多年。在問及西鳳6年、西鳳15年“常青”的經(jīng)驗時，王延安強調(diào)的是傳統(tǒng)渠道的價值。王延安這樣說道：“酒類經(jīng)營中什么是基礎(chǔ)？對于產(chǎn)品而言，品質(zhì)是基礎(chǔ)，對于市場而言，渠道是基礎(chǔ)。渠道建設(shè)很重要，2014年公司最卓有成效的工作就是三大基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，即：全省銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程、西安市金牌示范店建設(shè)工程以及千家銷售末端建設(shè)工程。正是基于這種戰(zhàn)略，智德通于陜西省內(nèi)市場新開辟了1308個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)；在西安商超渠道搭建完成531個示范店網(wǎng)點；并通過拓展部完成1100余家末端網(wǎng)點的搭建。”

　　其實，基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)承載的消費容量是巨大的，因此其價值是不容小覷的！

　　第二，與廠家溝通、建議過程中的主動權(quán)。

　　經(jīng)銷商與廠家的溝通是否順暢，決定著經(jīng)銷商經(jīng)營的效率。舉個例子，經(jīng)銷商了解渠道的需求，而銷售政策的制定者是廠家，如果經(jīng)銷商與廠家的溝通是順暢的，那么從政策的制定、調(diào)整到政策的落地都會非常有效率，對于經(jīng)銷商來說，效率就意味著能夠爭奪更多的終端和市場。

　　經(jīng)銷商要想掌握這種主動權(quán)，有三個辦法。第一個，最簡單也最有效：用業(yè)績說話！爭取成為企業(yè)扶植的樣本市場，這樣的話，廠家會主動分撥精力與資源的。第二個方法是“行動在廠家之前”，比如廠家都會定期召開經(jīng)銷商座談會，宣貫企業(yè)最近的工作重點和指導(dǎo)思想，有心的經(jīng)銷商會對企業(yè)政策和指導(dǎo)思想上的變化非常敏感，并將企業(yè)重點推進的改革結(jié)合自己的具體情況進行實踐，憑借“主動的行為”贏得廠家的重視，并最終掌握主動權(quán)。第三個方法是拉近與公司高層領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，聊得多了，自然會潛移默化地傳遞一些信息。

　　由此引申開來看，“參股上游企業(yè)”是經(jīng)銷商增強抗風(fēng)險能力和核心競爭力的一條有效路徑。為什么經(jīng)銷商一直處于弱勢地位？因為經(jīng)銷商沒有掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)，也不能享受品牌帶來的溢價，因此處于市場一線的經(jīng)銷商會被各種因素所影響。而廠家則不同，廠家處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，擁有產(chǎn)品和品牌，因此其抗風(fēng)險能力很強。經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于渠道資源，如果能夠參股上游企業(yè)，參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌的建設(shè)，逐漸打通產(chǎn)業(yè)鏈，那么經(jīng)銷商的根基才是穩(wěn)固的。當(dāng)然，參股上游企業(yè)的難度和門檻都很高，但也不失為經(jīng)銷商為之努力、奮斗的一條路徑。

　　第三，多元化的品類結(jié)構(gòu)。

　　浙江商源集團董事長朱躍明曾表示：“以前酒類銷售以廠家為主導(dǎo)，廠家生產(chǎn)什么，經(jīng)銷商賣什么，消費者就喝什么。后來由渠道主導(dǎo)，而現(xiàn)在則是消費者主導(dǎo)的時代，特別是近幾年互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，更加凸顯了消費者的主導(dǎo)作用。消費者的需求是多樣化的，因此這勢必會倒逼渠道進行品類多樣化的轉(zhuǎn)型。因此，未來很長一段時間內(nèi)，品類結(jié)構(gòu)多元化是經(jīng)銷商發(fā)展的一大趨勢?！倍嘣钠奉惤Y(jié)構(gòu)也因此成為經(jīng)銷商爭取更大發(fā)展空間的有力工具。

　　第四，對消費者“一步到位”的能力。

　　移動互聯(lián)的發(fā)展是整個社會的大趨勢，就目前來看，將其定位為某種技術(shù)手段或者網(wǎng)絡(luò)平臺都已顯狹隘，其可能是推動未來商業(yè)模式形態(tài)發(fā)生變化的動力源。就目前酒水行業(yè)的互聯(lián)化程度來看，是相對保守和落后的?！氨M量地縮短經(jīng)銷鏈條，去中間化，實現(xiàn)對消費者的‘一步到位’”，這是移動互聯(lián)思維對酒業(yè)的啟示。此外，互聯(lián)網(wǎng)講究“最后一公里”的概念，強化點對點的專屬性服務(wù)，就這一點來看，很多酒商對于一些重要的VIP客戶早就實現(xiàn)了“一對一”的眼務(wù)，而現(xiàn)在則需要更加細致、更加精準(zhǔn)地“做好、做足”。

　　一直以來，經(jīng)銷商的核心價值就在于其比廠家更靠近終端、靠近當(dāng)?shù)叵M者，伴隨著廠家扁平化程度的加深，一部分未能抓牢終端的經(jīng)銷商被洗牌出局，但那些與終端有著高強度的經(jīng)銷商發(fā)展得還可以。所以，經(jīng)銷商要想強化自己的核心價值，很簡單，繼續(xù)掌控終端。以前，經(jīng)銷商掌控終端用的是品牌，用暢銷品牌帶來的利潤“牽”著終端走。而現(xiàn)在，這招不靈了，經(jīng)銷商需要用服務(wù)、工具為終端既“開源”又“節(jié)流”，才能再籠住他們的心。筆者了解到山東的一名經(jīng)銷商就是看清楚了經(jīng)銷商的這一核心價值，于是，整合自己的資源搭建了一個供應(yīng)平臺，該經(jīng)銷商整合了當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)絡(luò)，吸引終端入駐該平臺，終端借助該物流網(wǎng)絡(luò)配送將極大節(jié)省物流成本，經(jīng)銷商以此將終端整合在自己旗下，這也是酒商強化核心價值的一個方向。