國(guó)壽：保費(fèi)增速大幅放緩 減員增效戰(zhàn)略陣痛
編者按：冷落個(gè)險(xiǎn)渠道、偏愛銀保渠道終于讓保險(xiǎn)公司嘗到苦果，2011年銀保渠道保費(fèi)收入增長(zhǎng)全面下滑給保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展蒙上陰影。行業(yè)困局倒逼壽險(xiǎn)公司不得不開始轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)渠道中含金量最重的個(gè)險(xiǎn)渠道首當(dāng)其沖。但轉(zhuǎn)型非一朝一夕，重塑個(gè)險(xiǎn)渠道依然會(huì)面臨各種利益沖撞。本專題選取三家樣本公司，一家是營(yíng)銷員人數(shù)最多的國(guó)壽、一家是最早將代理人制度引入中國(guó)的友邦、一家是個(gè)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型起步較早的太保，這些公司轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)和面臨的挑戰(zhàn)對(duì)行業(yè)渠道變革有借鑒意義。
采用以直轄組和獨(dú)立團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的全轄提傭模式；
組織架構(gòu)由5級(jí)變?yōu)?級(jí)8檔，提升營(yíng)銷員晉升動(dòng)力；
加大增員投入，給予銷售員主管二級(jí)育成津貼，提高新人薪酬待遇。
盡管市場(chǎng)份額仍達(dá)33.3%，但去年保費(fèi)收入同比僅增長(zhǎng)0.01%，中國(guó)人壽如此原地踏步式的增長(zhǎng)令市場(chǎng)大跌眼鏡。
在銀保渠道受挫的情況下，個(gè)險(xiǎn)渠道保費(fèi)收入重新成為國(guó)壽保費(fèi)收入的第一大渠道，但8.6%保費(fèi)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于太保、平安。而且業(yè)內(nèi)人士指出，隊(duì)伍老化、產(chǎn)能偏低、增員困難等問題是中國(guó)人壽近年來(lái)個(gè)險(xiǎn)渠道面臨的主要問題。
在社會(huì)勞動(dòng)力成本攀升、銷售隊(duì)伍增員困難以及銀保新政等內(nèi)外壓力下，中國(guó)人壽實(shí)施基層傾斜戰(zhàn)略，全面推行新的營(yíng)銷員管理辦法(俗稱基本法)。該“基本法”實(shí)施一年來(lái)，各方利益沖突不斷、個(gè)險(xiǎn)增速并不突出的現(xiàn)狀表明，中國(guó)人壽仍處個(gè)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的陣痛中。
保費(fèi)增速大幅放緩
中國(guó)人壽2011年年度報(bào)告顯示，去年國(guó)壽全年總保費(fèi)收入僅實(shí)現(xiàn)0.01%的增長(zhǎng)。其中個(gè)險(xiǎn)渠道保費(fèi)收入占比48.9%，重新成為中國(guó)人壽保費(fèi)收入的第一大渠道，但個(gè)險(xiǎn)渠道保費(fèi)增速8.6%，明顯低于太保、平安21.3%和22.9%的增速。
國(guó)壽保費(fèi)增速大幅放緩一方面源于銀保渠道的銷售受阻，另一方面源于個(gè)險(xiǎn)代理人增員壓力的上升。
國(guó)壽從2010年開始實(shí)施新的營(yíng)銷員管理辦法、清理低效代理人，2011年代理人數(shù)量下降3%，人數(shù)減少2.1萬(wàn)人，2011年個(gè)險(xiǎn)渠道首年保費(fèi)增長(zhǎng)5.5%。
個(gè)險(xiǎn)渠道曾是中國(guó)人壽保費(fèi)收入的優(yōu)勢(shì)渠道，在中國(guó)人壽2008年以及之前的年報(bào)中，公司屢次強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持以個(gè)險(xiǎn)銷售為主渠道的發(fā)展策略。
但到2010年底，中國(guó)人壽個(gè)險(xiǎn)渠道保費(fèi)收入占比45%，已經(jīng)落后于銀郵渠道。同時(shí)，中國(guó)人壽營(yíng)銷員數(shù)量也開始出現(xiàn)下降，2010年較2009年減少7.1萬(wàn)人，同期全行業(yè)營(yíng)銷員數(shù)量卻增長(zhǎng)了近40萬(wàn)人。相比之下，平安壽險(xiǎn)、太保壽險(xiǎn)等公司在聚焦個(gè)險(xiǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略下，營(yíng)銷員數(shù)量、人均產(chǎn)能、個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)占比等指標(biāo)卻在節(jié)節(jié)攀升。
“隊(duì)伍老化、產(chǎn)能偏低、增員困難是近年來(lái)中國(guó)人壽營(yíng)銷員渠道面臨的主要問題。”與中國(guó)人壽隊(duì)伍建設(shè)有合作的某保險(xiǎn)專家表示,之所以出現(xiàn)這些問題，主要與公司前些年的營(yíng)銷員隊(duì)伍建設(shè)策略也即人海戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，后期管理制度又沒有及時(shí)更新。
從外部環(huán)境看，近年來(lái)，代理人渠道改革的壓力逐漸上升。華泰聯(lián)合證券報(bào)告認(rèn)為，由于人口紅利逐步消失以及物價(jià)上漲導(dǎo)致人力成本上升的因素，保險(xiǎn)公司代理人增員難度逐步增大。
2010年底以來(lái)，受銀保新政、銀行理財(cái)產(chǎn)品沖擊，全行業(yè)保險(xiǎn)公司銀保保費(fèi)收入普遍出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，直至今日，也尚未找到非常有效的應(yīng)對(duì)之策。在此背景下，各家險(xiǎn)企紛紛加碼個(gè)險(xiǎn)渠道，卻普遍遭遇“增員難”的問題，原因是隨著社會(huì)勞動(dòng)力成本的提高，營(yíng)銷員管理粗放、大進(jìn)大出、素質(zhì)不高、關(guān)系不順、社會(huì)地位低、基本保障缺乏等長(zhǎng)期積累的機(jī)制性矛盾和問題集中凸顯，全行業(yè)營(yíng)銷員數(shù)量也首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
各家保險(xiǎn)公司因?yàn)殚_始積極尋求個(gè)險(xiǎn)渠道變革之道，擁有70萬(wàn)營(yíng)銷員隊(duì)伍的中國(guó)人壽在內(nèi)外壓力下，2010年底開始啟動(dòng)新的營(yíng)銷員管理辦法，2011年，中國(guó)人壽前董事長(zhǎng)袁力到任后，進(jìn)一步加大基層傾斜戰(zhàn)略，新基本法在全系統(tǒng)內(nèi)推行。
全面推進(jìn)新基本法
所謂的新基本法，主要思路是清理低產(chǎn)能人員，激勵(lì)中高產(chǎn)能人員，以提高個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍整體產(chǎn)能。
中國(guó)人壽內(nèi)部人士介紹，此前公司長(zhǎng)期以來(lái)沒有全國(guó)統(tǒng)一執(zhí)行的基本法，此次新基本法雖然根據(jù)地域不同分為不同版本，但是基本政策是一致的，只是一些參數(shù)有差異。“通過全國(guó)統(tǒng)一的獎(jiǎng)懲政策，以期建立更為合理的薪酬考核機(jī)制，達(dá)到去粗存精的目的?！?/p>
比如，組織架構(gòu)由原來(lái)的5級(jí)變?yōu)楝F(xiàn)在3級(jí)8檔。“這樣可以形成小步快跑的概念，之前往往營(yíng)銷員升到第二級(jí)就很難再往上升了?！鄙鲜鋈耸拷榻B。
另外，“采用以直轄組和獨(dú)立團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的全轄提傭模式，提高了主管的自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)，比以前更加關(guān)注直轄的利益?！敝袊?guó)人壽山東分公司員工介紹，同時(shí)引入的裂變規(guī)則，為優(yōu)秀的下級(jí)主管超越上級(jí)提供路徑。
同時(shí)，新基本法加大了對(duì)增員的投入，收入上給予2級(jí)育成津貼，同時(shí)大幅提高了新人的利益投入。中國(guó)人壽北京分公司某營(yíng)銷員主管告訴記者，目前中國(guó)人壽的薪酬待遇已經(jīng)較其他幾家大公司具有明顯優(yōu)勢(shì)?！翱峙聸]有哪家公司可以出像國(guó)壽這么大本錢?！?/p>
除新基本法外，2011年中國(guó)人壽還啟動(dòng)了一些向基層傾斜的具體舉措，比如將基層公司變?yōu)榧冧N售單位，實(shí)行展管分離，將核保、出單、理賠等后臺(tái)工作統(tǒng)一歸到省級(jí)公司管理等。
國(guó)壽以基層為重心，對(duì)基層的政策傾斜措施主要包括財(cái)務(wù)資源、人力資源、薪酬待遇以及績(jī)效激勵(lì)政策、固定資產(chǎn)配置等方面的傾斜。
但基層傾斜戰(zhàn)略的實(shí)施并非一帆風(fēng)順。有中國(guó)人壽分公司人士擔(dān)憂，伴隨公司管理層的變化，這一思路能夠延續(xù)還不好確定。“事實(shí)上，只要不與基層爭(zhēng)利，隊(duì)伍問題的解決就成功一半了。”該人士表示。
上述中國(guó)人壽山東分公司員工還反映新基本法執(zhí)行過程中，各種利益矛盾也開始顯現(xiàn)。比如一些大主管為了擴(kuò)大其下轄范圍，并不希望下級(jí)主管晉升，甚至希望他們降級(jí)，而另外一些老營(yíng)銷員抱怨自己的利益沒有得到保障。
3月27日，中國(guó)人壽副總裁蘇恒軒在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，中國(guó)人壽新基本法的實(shí)施是分批次進(jìn)行的，有些省在去年四季度才啟動(dòng)，還沒有完全推廣到位，真正效用的顯現(xiàn)還需要一定的時(shí)間。提升營(yíng)銷員隊(duì)伍的素質(zhì)和產(chǎn)能是一個(gè)系統(tǒng)工程，隊(duì)伍制度只是其中的一個(gè)方面，還需要產(chǎn)品配置，后援支持和規(guī)范化管理等各方面共同作用才能達(dá)到良好的效果。2012年，公司將繼續(xù)加強(qiáng)個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍基礎(chǔ)建設(shè)，有效提高隊(duì)伍產(chǎn)能。
中國(guó)人壽個(gè)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型之痛恐將持續(xù)。而業(yè)內(nèi)對(duì)于中國(guó)人壽去粗存精、更新?lián)Q代的轉(zhuǎn)型思路給予了肯定?！斑@是整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷員轉(zhuǎn)型的方向，中國(guó)人壽低產(chǎn)能代理人脫落短期影響了保費(fèi)增長(zhǎng)的情況今年有望得到改善。”上海某保險(xiǎn)公司管理人士表示。
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