保險(xiǎn)網(wǎng)銷3天銷售額上億 盈利模式不清晰
近日，三款壽險(xiǎn)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)3天銷售額上億元，創(chuàng)下了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)單品銷售紀(jì)錄，引起業(yè)界嘩然和討論。這是一次保險(xiǎn)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，還是一次易生誤導(dǎo)的短期沖高保費(fèi)之旅？前不久，律師李濱投訴大眾保險(xiǎn)上海分公司涉嫌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行異地銷售、繼而導(dǎo)致理賠不到位等問(wèn)題。公司方面則直呼無(wú)奈，稱行為合規(guī)。
根據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年全年保險(xiǎn)行業(yè)包括網(wǎng)銷、電銷在內(nèi)的新渠道保費(fèi)收入已超700億元，雖然目前網(wǎng)銷占比僅約20%左右，但多家公司表示網(wǎng)銷業(yè)務(wù)增速超過(guò)100%，超過(guò)電銷成為成長(zhǎng)最快的渠道。未來(lái)三至五年，網(wǎng)銷甚至可能占據(jù)新渠道半壁江山。
但隨著網(wǎng)銷業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，爭(zhēng)議與擔(dān)憂也越來(lái)越多。目前，除了《保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》之外，尚無(wú)針對(duì)保險(xiǎn)公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售保險(xiǎn)的指導(dǎo)性文件。近日，有接近監(jiān)管層人士告訴記者，目前正在加緊研究針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的監(jiān)管規(guī)定，相關(guān)規(guī)定可能2013年正式出臺(tái)。
3天完成億元保費(fèi)
2012年12月3、4、5、12日4天， 國(guó)華人壽三款“短期投資理財(cái)”型保險(xiǎn)產(chǎn)品，在淘寶網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)共售出5006件，銷售額1.16億元，其中前三天保費(fèi)已逾億元。這是一家年保費(fèi)收入在壽險(xiǎn)業(yè)中排名20之外的壽險(xiǎn)公司。
即便通過(guò)成熟的個(gè)險(xiǎn)、銀保等傳統(tǒng)渠道，一個(gè)中小型壽險(xiǎn)公司要完成億元保費(fèi)一般也至少需5天左右。
國(guó)華人壽總裁付永進(jìn)說(shuō)，該公司2011年才設(shè)立電子商務(wù)部門，主要是輔助傳統(tǒng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷出單，2012年12月進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要目的是嘗試，沒想到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的威力如此之大。而且，由于網(wǎng)銷主要是主動(dòng)式購(gòu)買，猶豫期退保率僅3.6%，遠(yuǎn)低于銀保和個(gè)險(xiǎn)渠道。
并不是所有網(wǎng)銷嘗試都會(huì)如此成功，不少業(yè)內(nèi)人士坦言，網(wǎng)站點(diǎn)擊率要轉(zhuǎn)化成成交率并不容易。
國(guó)華人壽信息技術(shù)副總監(jiān)趙巖總結(jié)認(rèn)為，此次壽險(xiǎn)網(wǎng)銷取得突破主要在于幾點(diǎn)，一是選擇了合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，并將保險(xiǎn)產(chǎn)品形態(tài)、購(gòu)買流程設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單易懂；二是“流量為王”，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)流量最大的淘寶網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售，有利于短時(shí)期積聚大量意向客戶。
以此次銷售量最大的金鑰匙1號(hào)為例，與傳統(tǒng)的萬(wàn)能險(xiǎn)產(chǎn)品相比，其弱化了賬戶組合管理功能，省去了“現(xiàn)金價(jià)值”、“賬戶管理”等較為艱澀難懂的保險(xiǎn)術(shù)語(yǔ)，解釋起來(lái)簡(jiǎn)單明了。
淘寶網(wǎng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理袁雷鳴介紹，目前網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求不是沒有，而是需要保險(xiǎn)公司根據(jù)客戶需求量身定制。例如，華泰財(cái)險(xiǎn)在淘寶網(wǎng)推出的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，雖然每單最低才5角錢，但目前每天保費(fèi)也有百萬(wàn)元之巨。
迄今，已有包括中國(guó)人保、太保、平安、中國(guó)人壽、大地財(cái)險(xiǎn)、陽(yáng)光財(cái)險(xiǎn)、泰康人壽、國(guó)華人壽等在內(nèi)的超過(guò)40家保險(xiǎn)公司試水保險(xiǎn)網(wǎng)銷。 “三馬”聯(lián)合組建的“眾安在線”財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限公司也在監(jiān)管審批之中。
中國(guó)太保、中國(guó)太平2012年相繼設(shè)立了太平洋保險(xiǎn)在線服務(wù)科技有限公司、太平電子商務(wù)有限公司。目前，包括人保財(cái)險(xiǎn)、中國(guó)太保、平安車險(xiǎn)、大地財(cái)險(xiǎn)在內(nèi)的保險(xiǎn)公司均設(shè)立了專門的網(wǎng)銷平臺(tái)。
例如太平洋保險(xiǎn)在線服務(wù)科技有限公司副總經(jīng)理林礪介紹，2012年8月專設(shè)了太保在線商城，同時(shí)完成車險(xiǎn)電銷號(hào)碼和網(wǎng)銷地址的合并。目前，太保在線設(shè)有在線銷售部，負(fù)責(zé)太保網(wǎng)銷業(yè)務(wù)，坐席已有約350人。 她表示，太保新渠道增速不會(huì)低于行業(yè)增長(zhǎng)速度，在整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)占比也會(huì)不斷攀升。
在平安產(chǎn)險(xiǎn)副總經(jīng)理盧躍看來(lái)，隨著網(wǎng)民增加和智能手機(jī)推廣，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端銷售正在顯示出強(qiáng)大生命力。以平安產(chǎn)險(xiǎn)為例，2012年至今網(wǎng)銷保費(fèi)收入30多億元，比2011年的10多億元增長(zhǎng)一倍，增速快于車險(xiǎn)電銷保費(fèi)增速。
為應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，平安2013年將把營(yíng)銷費(fèi)用中的一半用于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)營(yíng)銷，而以前這一比例為三分之一。前不久新渠道手機(jī)營(yíng)銷組織架構(gòu)方案剛獲平安集團(tuán)通過(guò)，目前正在進(jìn)行組織架構(gòu)搭建和招兵買馬階段。
掣肘：盈利模式不清晰
目前保險(xiǎn)公司的網(wǎng)銷模式主要有兩種：一是自建網(wǎng)站銷售，如平安、太保、大地財(cái)險(xiǎn)等均已建立了與普通官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺(tái)；二是通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直銷，或通過(guò)網(wǎng)上第三方保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代銷。
總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售成本較其他渠道要低。前期投入包括IT投入、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，中后期成本主要包括后援支持費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)通訊費(fèi)用、保單寄送費(fèi)用、單證費(fèi)用、設(shè)備折舊等。
一般而言，網(wǎng)絡(luò)銷售成本總體費(fèi)用率約為12%左右，若使用電子化保單，費(fèi)用率可再降一兩個(gè)百分點(diǎn)，而個(gè)人代理渠道的費(fèi)用率約為28%，是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的2.3倍。例如，此次國(guó)華人壽在和淘寶網(wǎng)的合作費(fèi)用成本，只有千分之二。
即便如此，迄今網(wǎng)絡(luò)銷售還沒有一個(gè)清晰的盈利模式，保費(fèi)規(guī)模和效益尚小。
付永進(jìn)認(rèn)為，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大流量對(duì)于保險(xiǎn)銷售的帶動(dòng)，是自建網(wǎng)絡(luò)很難達(dá)到的。但也有人認(rèn)為，雖然相較于第三方合作，自建網(wǎng)站短期投入高，但隨著續(xù)保占比提高，成本攤薄，優(yōu)勢(shì)會(huì)凸顯。
一位長(zhǎng)期從事新渠道業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)業(yè)資深人士表示，不管哪種模式，其業(yè)務(wù)占比應(yīng)該保持合理，例如現(xiàn)在有些公司網(wǎng)銷業(yè)務(wù)代銷保費(fèi)占比過(guò)大，大量客戶核心數(shù)據(jù)依賴第三方機(jī)構(gòu)，仍然沒有擺脫傳統(tǒng)模式中由于數(shù)據(jù)缺失造成的話語(yǔ)權(quán)不高的地位，后期業(yè)務(wù)發(fā)展易受到限制。還有一種現(xiàn)象是，有公司為了推動(dòng)網(wǎng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展，會(huì)將自己的電銷渠道、傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式承保。當(dāng)網(wǎng)銷發(fā)展加快，公司各渠道之間的協(xié)調(diào)就會(huì)成為問(wèn)題。
上述人士認(rèn)為，網(wǎng)銷渠道的發(fā)展并不簡(jiǎn)單是將產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，而是需要公司高層有決心和勇氣，在公司內(nèi)部配套進(jìn)行渠道流程改革。
目前網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品賣得最好的是車險(xiǎn)，以及意外險(xiǎn)、較簡(jiǎn)單的定期壽險(xiǎn)、理財(cái)保險(xiǎn)等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、剛性需求較強(qiáng)的產(chǎn)品。林礪認(rèn)為，長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品比較復(fù)雜，在網(wǎng)上要完成全流程的銷售還是比較困難，目前也在嘗試網(wǎng)電融合線上線下渠道融合，促進(jìn)復(fù)雜產(chǎn)品的銷售。
大地財(cái)險(xiǎn)網(wǎng)銷籌備組成員楊波認(rèn)為，網(wǎng)銷保險(xiǎn)是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，以往產(chǎn)險(xiǎn)銷售是“推”的方式，即可以通過(guò)代理人或者經(jīng)紀(jì)公司推銷產(chǎn)品，而網(wǎng)銷則更多地是“拉動(dòng)”方式，即需要通過(guò)設(shè)計(jì)切中消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、通過(guò)良好的包裝，吸引客戶前來(lái)購(gòu)買。
空白地帶
網(wǎng)銷保險(xiǎn)引發(fā)的擔(dān)憂和討論也與日俱增。例如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跨區(qū)域銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品是否可行？什么樣的產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售？保戶的資金安全如何保證？傳統(tǒng)銷售規(guī)范和流程如何與網(wǎng)絡(luò)銷售模式對(duì)接？
目前可作參考的規(guī)定主要是《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》和《保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》兩項(xiàng)規(guī)定，2011年4月發(fā)出的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定（征求意見稿）》目前正在研究中。
由于前述規(guī)定均未針對(duì)保險(xiǎn)公司網(wǎng)上銷售模式明確說(shuō)明，甚至一些保監(jiān)局官員對(duì)于保險(xiǎn)公司能否通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跨區(qū)域銷售保險(xiǎn)，也存在不同意見。
趙巖回顧此次團(tuán)購(gòu)網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)表示，此次投保客戶中約88% 為40歲以下人群，他們并不太理解電話回訪的意義，如何在完善客戶體驗(yàn)、保障客戶權(quán)利和執(zhí)行監(jiān)管規(guī)定方面找到一條合適的道路，是下一階段需要研究的重點(diǎn)。
林礪認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)監(jiān)管環(huán)境鼓勵(lì)創(chuàng)新，尤其是鼓勵(lì)能夠運(yùn)用新技術(shù)提高客戶體驗(yàn)、又沒有合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新嘗試。
保監(jiān)會(huì)人身險(xiǎn)部精算處處長(zhǎng)丁昶表示，網(wǎng)銷具有成本低優(yōu)勢(shì)，銷售模式由傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)推銷轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，在一定程度上利于降低銷售誤導(dǎo)。任何新生事物都會(huì)伴隨著問(wèn)題，涉及到具體問(wèn)題可以加強(qiáng)和保監(jiān)會(huì)溝通，同時(shí)保險(xiǎn)公司也有合規(guī)的義務(wù)。
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