交叉銷售成險企留客神器:平安車險收獲過半保費
編者按：四大上市險企2012年的年報悉數(shù)披露，而年報所承載的信息量遠不是利潤、保費等幾個數(shù)據(jù)就能簡單代表的。為此，《證券日報》保險周刊開設“年報延伸閱讀”欄目，深挖年報中常被忽略的內(nèi)容。本期我們選取了代表行業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的交叉銷售、電銷及移動展業(yè)指標，希望能對研判行業(yè)趨勢提供一定參考。
行業(yè)統(tǒng)計數(shù)字顯示，購買過企業(yè)兩件產(chǎn)品的客戶，其流失率為55%；而購買過四件以上產(chǎn)品的客戶，其流失率幾乎為0。
正是基于這樣的一個規(guī)律，近年來保險集團在創(chuàng)新銷售方式上大力發(fā)展交叉銷售，以中國平安為代表的保險集團已經(jīng)收獲了交叉銷售帶來的碩果，其他險企也正在全力跟進。不過，交叉銷售主要應用于產(chǎn)品多元化的保險集團以及銀行與保險企業(yè)之間，產(chǎn)品較為單一的小型保險公司還難以享受這種模式帶來的利好。
成本低
僅是爭取新客戶的10%
“以前我在一家公司買了車險，覺得與我聯(lián)系的業(yè)務員態(tài)度不錯，公司的服務也比較好。后來我們生了孩子，準備給孩子買份商業(yè)保險，我還是找以前那個業(yè)務員，請他推薦，最后在這家保險公司給孩子買了保險?！币晃魂愋漳贻p媽媽對《證券日報》記者說。她表示，只要保險公司和業(yè)務員不錯，就不希望換來換去，哪怕這個公司的某些產(chǎn)品價格或許比其他公司稍高一點。
正如同我們衷情于某一服裝品牌，這位陳媽媽的選擇很具有代表性。留住老客戶，減少流失率，正是不少保險公司大力推動交叉銷售的重要原因之一。數(shù)據(jù)表明，交叉銷售也給保險公司帶來了現(xiàn)實的價值增長。
中國平安表示，交叉銷售協(xié)同效應一直是其獨特的發(fā)展優(yōu)勢。2012年其進一步實現(xiàn)“多個產(chǎn)品、一站式服務”的客戶體驗。交叉銷售和遠程銷售管理平臺日趨完善，協(xié)同效應不斷增強。2012年，平安產(chǎn)險車險保費收入的55.0%來自交叉銷售和電話銷售渠道，平安銀行新發(fā)行信用卡中的53.6%來自交叉銷售和電話銷售渠道，新增零售存款中的15.9%來自于交叉銷售渠道。同時，通過資源共享，其工作效率和服務水平大幅提高。對未來的戰(zhàn)略和愿景，中國平安表示，將在同一強勢品牌下，依托快速發(fā)展的交叉銷售和強大的后援集中平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)部資源的高效整合和協(xié)同效益的最大發(fā)揮。
中國太保表示，該公司堅持多渠道協(xié)同發(fā)展。2012年，在新渠道方面，實現(xiàn)電銷業(yè)務收入102.94億元，同比增長91.6%；完善交叉銷售體系建設，深入推動“壽代產(chǎn)”業(yè)務發(fā)展，實現(xiàn)交叉銷售收入26億元，同比增長30.5%。新渠道業(yè)務占全部財產(chǎn)保險業(yè)務收入的比重同比上升6.7個百分點，達18.6%。該公司還成立了在線公司，推進產(chǎn)壽險電銷、網(wǎng)銷等在線業(yè)務的整合，推進資源整合。
值得注意的是，將一種產(chǎn)品和服務推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠低于吸收一個新客戶的成本。美國富國銀行的經(jīng)驗表明，對現(xiàn)有客戶進行交叉銷售的成本只是爭取新客戶的10%，交叉銷售每多售出一項產(chǎn)品，收入隨之增加，但行銷成本并沒有顯著提高。同時，交叉銷售對價格戰(zhàn)有一定的抵御能力，只要價格相對公道，適度的漲價并不會使已購買多種保險產(chǎn)品的客戶轉投競爭者。
交叉銷售內(nèi)涵不斷升級
最早的交叉銷售是保險公司內(nèi)部對產(chǎn)壽險產(chǎn)品之間進行交叉銷售。在發(fā)展初期，對保險業(yè)務員來說，主要是增加了產(chǎn)品銷售的種類，隨著交叉銷售模式的逐步推進，險企開始注重針對客戶的產(chǎn)壽險需求提供綜合銷售服務，通過互動來滿足客戶需求，同時留住客戶資源。
更高階段的交叉銷售是銀行與保險企業(yè)之間的交叉銷售。這與當前普通的銀保渠道并不一樣。在普通的銀保渠道模式下，銀行與保險公司是一種松散的合作關系，合作僅體現(xiàn)在保險公司利用銀行的渠道銷售保險產(chǎn)品，銀行代理保險產(chǎn)品只是為了獲取代理手續(xù)費，雙方在共同開發(fā)產(chǎn)品方面缺乏動力，雙方協(xié)議以短期居多且缺乏穩(wěn)定性。同時，由于缺乏長期合作，雙方缺乏培養(yǎng)銀行保險專業(yè)人才的積極性，使銀行保險服務水平不高。
數(shù)字也說明了這一點。無論是四大上市險企還是其他壽險公司，2012年和今年一季度，其銀保渠道的保費收入同比都出現(xiàn)大幅下降。
然而，銀行系險企的異軍突起正在改變這一現(xiàn)狀，也將銀行和保險公司的交叉銷售推向更高級的階段。去年，銀行系險企的業(yè)務勢頭良好，今年一季度，這種勢頭仍在繼續(xù)。一季度，農(nóng)銀人壽和建信人壽分別實現(xiàn)銀保新單保費收入17.7億元和18.5億元，同比大幅增長67.5%和47.8%。在壽險行業(yè)整體仍處在寒冬之際，銀行系險企的靚麗業(yè)績引人羨慕，這與銀行與保險公司開展了更深層次的交叉銷售不無關系。
“客戶資源是我們的核心優(yōu)勢，肯定不愿意與別的公司分享。在我們沒有自己的保險公司時會代理其他保險公司的產(chǎn)品，一旦有了自己的保險公司，我們肯定致力銷售自己的產(chǎn)品?！币患毅y行的職員私下向本報記者表示。事實上，這種銀行系保險公司和銀行之間的合作才是真正意義上的交叉銷售。由于大家都為同一個“老板”服務，自然就會心往一處想，勁兒往一處使，大力推進渠道的融合、資源的整合以及售后服務的聯(lián)合。
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