沃爾沃成都投產(chǎn)前夜:人事再變陣?yán)顣９院儡?/p>
沃爾沃的安全被認(rèn)可，而豪華標(biāo)簽正缺失，將向中國引入6款產(chǎn)品， 復(fù)興之路從成都啟程。
成都已經(jīng)把自己打扮得夠漂亮了，市區(qū)道路上卻還四處貼著大幅彩色海報——一只若有所思、身著西裝的熊貓正站在臺上演講。它是這次《財富》全球論壇的“代言人”。因為6月6日，第十二屆《財富》全球論壇就會在成都正式開幕。
而在《全球》財富論壇開幕的前一夜，包括沃爾沃董事長李書福在內(nèi)的一干沃爾沃高管也紛紛趕到了成都。他們此行的目的除了出席《財富》全球論壇之外，還有一個重要的任務(wù)——作為成都《財富》全球論壇官方合作伙伴，沃爾沃汽車會將近200臺沃爾沃旗艦車型S80L贊助給成都市政府，以作為論壇期間世界500強(qiáng)領(lǐng)袖的專屬座駕，為他們提供出行服務(wù)。
資料顯示，作為全球最負(fù)盛名的財經(jīng)會議之一，《財富》全球論壇于1995年創(chuàng)辦，由美國《財富》雜志主辦。論壇只通過邀請方式組織，出席者僅限于各大跨國企業(yè)的董事長、總裁、首席執(zhí)行官及高級管理人士，探討全球經(jīng)濟(jì)問題。由于論壇的高端性與輻射力，每次《財富》全球論壇贊助方的爭奪戰(zhàn)都以慘烈而著稱。
而之所以會力爭成為《財富》全球論壇的贊助商，沃爾沃的目的就在于利用高端人士的“口碑效應(yīng)”和論壇的關(guān)注度提升其整體品牌。
現(xiàn)在，距離沃爾沃國產(chǎn)的時間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)越來越近。與此前主要依靠進(jìn)口不同，一旦國產(chǎn)，沃爾沃就需要用迅速拉升的銷量來攤薄生產(chǎn)成本，以維持可持續(xù)發(fā)展。而目前，沃爾沃與其主要競爭對手奧迪、奔馳、寶馬來說，差距之一就在于消費(fèi)者對于沃爾沃品牌的認(rèn)可度。
來自沃爾沃內(nèi)部的人士向《理財周報》記者透露，沃爾沃的愿景其實頗為宏大，它希望自己能夠成為豪車領(lǐng)域的前三抑或前四。而沃爾沃汽車集團(tuán)中國業(yè)務(wù)高級副總裁拉爾斯·鄧(Lars Danielson)則透露，沃爾沃位于成都的生產(chǎn)基地已進(jìn)入最后的準(zhǔn)備階段。這意味著很快，沃爾沃中國市場就將主導(dǎo)沃爾沃在全球的業(yè)績提升。
品牌復(fù)位
作為最早進(jìn)入中國市場的豪華品牌之一，“富豪”曾經(jīng)是奧迪尋求在華國產(chǎn)時最為懼怕的競爭對手。而“富豪”就是沃爾沃品牌剛進(jìn)入中國時的名字。
資料顯示，早在1980年代初期，沃爾沃汽車公司向中國地區(qū)銷售了上百輛volvo 240型轎車，這些轎車以其高度的安全性能、高質(zhì)量贏得了廣泛的贊譽(yù)，也使中國的消費(fèi)者對沃爾沃品牌給予了高度的認(rèn)可。
不過，隨著福特對沃爾沃的收購以及全球經(jīng)濟(jì)形勢的演變，沃爾沃的車型推出開始后繼乏力。由此，沃爾沃品牌在中國的影響力也呈現(xiàn)出了下降趨勢。除了其“安全”的標(biāo)簽依舊被認(rèn)可外，沃爾沃作為豪華品牌的一面正在缺失。
所以，被吉利收購后，李書福團(tuán)隊一直希望能夠讓沃爾沃重歸豪華品牌第一梯隊。為此，沃爾沃全新的營銷團(tuán)隊還為沃爾沃樹立了“安全、低調(diào)、高品位”的品牌核心理念，并以這種差異化的品牌定位展開了與其他豪車品牌的競爭。
眾所周知，對于豪華車來說，品牌的營銷是最為關(guān)鍵的一環(huán)。它可以給以產(chǎn)品更多的附加價值。而品牌競爭的核心則是文化理念。
作為擁有八十多年歷史的北歐豪華汽車廠牌，沃爾沃其實在氣質(zhì)上與以奔馳、寶馬、奧迪為首的德系豪華轎車有著巨大的區(qū)別。德國人像經(jīng)營珠寶一樣經(jīng)營汽車。他們在保有首飾工匠的嚴(yán)謹(jǐn)外，同時具備商人的氣質(zhì)——注重噱頭，追求利潤。而沃爾沃，更像一名航天器設(shè)計工程師——追求極致，不計成本。沃爾沃的安全盡人皆知，但它的低調(diào)和品位卻不是每一個人都能理解的。這正是沃爾沃營銷團(tuán)隊所要做的事情。
在這樣的品牌營銷過程中，沃爾沃將其“低調(diào)、高品位”的主張融入到了方方面面，從每次車展時展臺的布置到新車型的設(shè)計，而“我們也相信，持續(xù)不斷的品牌傳播會讓消費(fèi)者重新認(rèn)識到沃爾沃作為一個豪華品牌的與眾不同的價值?！蔽譅栁謨?nèi)部人士稱。
這正是沃爾沃贊助《財富》全球論壇的目的所在，通過與世界500強(qiáng)企業(yè)高管的親密接觸，沃爾沃以“無聲”的方式向目標(biāo)人群傳遞了自身的品牌價值。
國產(chǎn)將行
值得注意的是，在《財富》全球論壇的議程上，參觀沃爾沃先進(jìn)生產(chǎn)基地也成為一項重要內(nèi)容。這也意味著，沃爾沃的國產(chǎn)大幕也即將開啟。
據(jù)沃爾沃相關(guān)人士透露，目前沃爾沃在華的工廠已經(jīng)進(jìn)入到了投產(chǎn)前的最后準(zhǔn)備階段?！斑@是沃爾沃在中國的第一家工廠，對沃爾沃的意義非常重要。我們務(wù)必要讓它一炮打響?！?沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)稱。
作為沃爾沃在中國啟動的首家制造工廠，外界普遍認(rèn)為，沃爾沃在國產(chǎn)一事上謀求精益求精與其去年在全球以及中國市場的下滑態(tài)勢有關(guān)，沃爾沃期望中國市場可以成為改善沃爾沃全球業(yè)績的重要突破口，因為它必須令國產(chǎn)產(chǎn)品有個高起點(diǎn)，以刺激其在華銷量。
而隨著沃爾沃的國產(chǎn)在即，沃爾沃的人事調(diào)整也還在繼續(xù)。日前，美國《汽車新聞》報道稱，沃爾沃集團(tuán)市場、銷售、客服部高級副總裁道格·斯佩克將于7月1日正式離職。年底之前，他將以顧問身份協(xié)助沃爾沃中國分部的業(yè)務(wù)。
此外，今年3月，沃爾沃汽車集團(tuán)曾宣布任命拉爾斯·鄧為全球高級副總裁兼全球經(jīng)管會成員，全面負(fù)責(zé)沃爾沃汽車在中國市場的日常管理與運(yùn)營；沈暉繼續(xù)擔(dān)任沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)董事長，不再管理企業(yè)的日常運(yùn)營。彼時，李書福即對《理財周報》記者表示，這是其為應(yīng)對沃爾沃進(jìn)入“全新歷史時期”所進(jìn)行的排兵布陣。
分析認(rèn)為，目前高檔車的營銷已經(jīng)沒有品牌和產(chǎn)品的區(qū)分，也即是說，產(chǎn)品即品牌，品牌更推動產(chǎn)品的銷售。而據(jù)付強(qiáng)介紹，今年沃爾沃則會向中國引入6款全新產(chǎn)品，其中一款重要產(chǎn)品——2014款S80L已定在今年9月份正式上市。這款車在沃爾沃的產(chǎn)品序列里被定位為“沉穩(wěn)舒適的行政級豪華座駕”，與之前的S80L相比，外觀、內(nèi)飾及動力方面均有較大改進(jìn)。
事實上，正是在這樣的品牌和產(chǎn)品攻勢下，隨著潛力細(xì)分市場的開拓、傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品競爭力的革新與消費(fèi)人群定位的清晰化，沃爾沃汽車的市場表現(xiàn)也正在不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2013年1-5月沃爾沃汽車中國市場累計總銷量已達(dá)到22905輛，累計同比增長26.9%，超越了中國豪華車市場的平均增速。
（高薇）
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