統(tǒng)一方便面銷售費用增加導致虧損 新品成翻身稻草
導讀：“統(tǒng)一之前跟康師傅相比，渠道弱就弱在網絡不健全，為了提高市場占有率，改變在跟康師傅的渠道之戰(zhàn)中的被動地位，除了現有大的商超網點外，這兩年統(tǒng)一花了大力氣去完成縣鄉(xiāng)村級市場的經銷商網絡，而這些網點本身比較分散，人力物力投入比較大，這也是統(tǒng)一銷售成本增加的主要原因之一?！敝袊称飞虅昭芯吭貉芯繂T朱丹蓬認為。
所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，在統(tǒng)一企業(yè)中國（00220.HK）身上體現得非常明顯。
2012年，因統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的異軍突起，統(tǒng)一企業(yè)中國上市公司權益持有人應占溢利達到8.56億元，同比上升174.4%。值得注意的是，今年上半年，統(tǒng)一企業(yè)中國方便面業(yè)務雖然營業(yè)收入達到37.77億元，同比上升10.4%，但卻出現6031萬元的虧損。實在讓人詫異。
統(tǒng)一企業(yè)中國在公告中稱，出現虧損的原因在于銷售費用的增加。統(tǒng)一稱，同業(yè)競爭加劇，公司積極投入資源、加強產品力提升以爭取市場占有率所致。
不過，業(yè)內人士對此并不認同，有做過競品調查的業(yè)內人士表示，今年上半年統(tǒng)一并未在廣告投放方面有大手筆，而渠道方面也未出現較大變化。因此，統(tǒng)一方便面業(yè)務的虧損應另有其因。
未富先衰？
事實上，這并非統(tǒng)一企業(yè)方便面業(yè)務首次虧損。根據統(tǒng)一企業(yè)中國年報，2009年、2010年連續(xù)兩年分別虧損6900萬元和1260萬元。不過，得益于2008年統(tǒng)一推出老壇酸菜面這一品類后，統(tǒng)一終于在2011年年底扭虧。
統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面這一產品曾為統(tǒng)一找到了巨大的縫隙市場，從2008年到2011年，老壇酸菜牛肉面銷售額從1.5億元迅速增長到35億元，超過統(tǒng)一方便面業(yè)務總收入的一半。2012年，老壇酸菜牛肉面銷售額甚至達到40億元，占統(tǒng)一方便面業(yè)務總營收72.70億元的56%。
與此同時，由于產品定位避開了價格競爭，定位中高端，從財務報表上來看，該單一產品也極其成功，改善了統(tǒng)一方便面的毛利率。2012年，統(tǒng)一企業(yè)中國毛利率34.6%，同比上升5.4個百分點。
不過，隨著行業(yè)增速放緩、行業(yè)內競爭環(huán)境更加激烈，使得統(tǒng)一方便面再次陷入虧損。AC尼爾森披露的資料顯示，今年上半年，方便面行業(yè)整體銷售額較去年同期僅增長4.5%，整體銷售量較去年同期僅增長0.5%，成長速度較去年同期明顯放緩，市場競爭相當激烈。
業(yè)內人士表示，一方面由于消費者對方便面營養(yǎng)、安全的關注度越來越高，對方便面的認同度也有所下降。
另一方面在統(tǒng)一推出酸菜牛肉面之后，白象、康師傅等方便面企業(yè)集體跟進，紛紛推出自己的酸菜口味產品。事實上，同行的激烈跟隨競爭策略在2011年第四季度時已經顯現成效。根據統(tǒng)一的財報，2011年上半年統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面銷售同比增長220%，而下半年銷售收入增長同比僅有51%。
尤其是來自統(tǒng)一最大競爭對手康師傅的競爭更為直接。根據媒體報道，統(tǒng)一內部人士曾向媒體爆料，稱康師傅曾在2012年開始實施“排統(tǒng)計劃”，即通過補貼費用的方式與銷售終端簽訂排他性協(xié)議，這令統(tǒng)一失去了近4萬個雜貨店和小超市渠道。這一計劃特別針對的是方便面產品，并且被形容為“不計成本”。
而瑞銀在8月12日發(fā)布報告稱，“統(tǒng)一在辣味牛肉面及奶茶兩項關鍵產品中，已喪失部分市場份額給康師傅，該行估計這兩種產品占康師傅2012年總營業(yè)額的37%?！?/font>
不過，康師傅方便面北京負責人昨日對《第一財經（微博)日報》表示，目前康師傅中報未發(fā)，不便透露其方便面銷售情況。
為了繼續(xù)維護酸菜牛肉面這一單一品類的市場占有率，統(tǒng)一不得不投入巨大的營銷支出來維護其在渠道上的市場地位，這被統(tǒng)一稱為陷入虧損的主要原因。
統(tǒng)一企業(yè)中國財報顯示，雖然受惠于主要原材料價格較去年同期下降，但由于投入資源、加強產品力提升以爭取市場占有率致使毛利率下降。
“統(tǒng)一之前跟康師傅相比，渠道弱就弱在網絡不健全，為了提高市場占有率，改變在跟康師傅的渠道之戰(zhàn)中的被動地位，除了現有大的商超網點外，這兩年統(tǒng)一花了大力氣去完成縣鄉(xiāng)村級市場的經銷商網絡，而這些網點本身比較分散，人力物力投入比較大，這也是統(tǒng)一銷售成本增加的主要原因之一?！敝袊称飞虅昭芯吭貉芯繂T朱丹蓬認為。
統(tǒng)一企業(yè)中國公告即表示，在渠道建設方面，將繼續(xù)以“明星產品帶動渠道建設”為策略，進行渠道精耕，除既有銷售點提高銷售能力外，還努力拓展擴增新銷售網點，目前大陸范圍已基本完成從一級城市到地級市、縣級市設立經銷商或分銷商網絡。同時，進一步進行渠道下沉，借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會、農村趕集時機進行車銷等方式大力開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在新渠道及特殊渠道拓展方面，大力開拓了鐵路、公路、機場、廠礦、工地和連鎖酒店等渠道。
除了渠道，康師傅還會在方便面產品戰(zhàn)略上繼續(xù)影響統(tǒng)一，一位不愿透露姓名的行業(yè)人士稱，今年下半年開始，康師傅擬減少泡椒牛肉面的推廣投入。
中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍則認為：“作為直接競爭對手，康師傅經營重點的轉移勢必會對統(tǒng)一的戰(zhàn)略產生影響。一方面，康師傅欲減少泡椒牛肉面的投入，意味著統(tǒng)一企業(yè)可以通過大力投入來挖掘更多的潛在客戶；另一方面，康師傅擬減少泡椒牛肉面或將重點轉移至研發(fā)新品及營銷方面，如此統(tǒng)一也需要積極研發(fā)新品并加大營銷力度，如此才能變被動為主動?！?/font>
產品創(chuàng)新成決定因素
業(yè)內人士認為，方便面競爭激烈格局和行業(yè)增長放緩的狀態(tài)未來幾年不會有所舒緩，有鑒于此，統(tǒng)一企業(yè)需要推出更多明星產品來再次實現扭虧為盈。但是，這一過程可能較為耗時，并且對口味日漸挑剔的消費者而言，像酸菜牛肉面一樣能征服大部分消費者，對其產品創(chuàng)新力將是巨大的挑戰(zhàn)。
向健軍認為，當前行業(yè)增速放緩的主要原因是行業(yè)內產品創(chuàng)新不足，而統(tǒng)一曾經通過創(chuàng)新產品成功扭虧為盈。未來統(tǒng)一需要一款新的明星單品替代老壇酸菜牛肉面來繼續(xù)支撐方便面業(yè)務，新產品推出的同時也需要包裝、價格、渠道等多方配合。
“快速消費品市場本身就是一個求新求變的市場，消費者對新口味的要求和變化非?？?，現在一款明星產品從引入市場到衰落期，其間能有三年以上的時間已經非常不錯了，統(tǒng)一酸菜牛肉面已經處于成熟期了。”朱丹蓬認為，“中國快消企業(yè)很多依靠同款明星產品太長時間，吃老本，而沒有重視新產品研發(fā)的管道，最后明星產品也會轉入成熟期，而缺乏新的明星產品會導致產品形象老化。中國消費者忠誠度在快速消費品市場是比較低的，很多消費者就有可能流失給競爭對手?！?/font>
統(tǒng)一集團大陸新聞發(fā)言人楊壽正則表示，今年下半年仍將繼續(xù)維持產品力的優(yōu)勢與必要營銷資源的投入，鞏固聚焦主力產品老壇酸菜牛肉面及鹵肉面，打造成為本集團方便面的兩個基石，以進一步擴大方便面的營業(yè)額和市占率。
不過，對統(tǒng)一而言，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產體系一系列精密運作的結果。盡管企業(yè)都會培養(yǎng)出一些“潛力”產品，但要將這些產品做到一定規(guī)模并非易事，鹵肉面能否成為其下一個明星產品仍待市場的檢驗。
康師傅今年第一季度報告顯示，一季度方便面整體市場成長放緩，市場銷售額同比微增3.1%，康師傅方便面營業(yè)額同比上升7.31%至11.05億美元，占集團營業(yè)額的41.72%。容器面、高價袋面及中價袋面的營業(yè)額分別上升7.32%、4.54%和14.50%?？祹煾颠€稱，期內部分原材料如棕油價格下跌，加上提升生產管理、有效控制制造成本，令方便面的毛利率同比上升0.31個百分點至30.16%；分銷費用同比上升，第一季度方便面業(yè)務的股東應占溢利同比上升3.68%至9730萬美元。
統(tǒng)一企業(yè)中國2012年年報顯示，統(tǒng)一第二主打口味“鹵肉面”獲利2.25億元。“除了企業(yè)本身的運作能力，市場口味的變化、同行競爭策略的轉變等其他外在復雜因素都在影響產品的成敗?！爸斓づ畋硎?。
（崔丹）
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