　　蘋果Pay入華一年水土不服

　　入華一年，蘋果沒有披露過Apple Pay在中國的進(jìn)展情況，去年上線當(dāng)天3000多萬張銀行卡綁定會不會成了僵尸數(shù)據(jù)？相對于微信、支付寶在移動支付場景上的努力，Apple Pay缺的不是技術(shù)，而是地推般拼命的戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。

　　一份來自波士頓零售合作伙伴（Boston Retail Partners）的調(diào)查報告顯示，在美國，Apple Pay剛剛超越了PayPal成為了當(dāng)?shù)匾苿又Ц妒袌鲂吕洗?。?shù)據(jù)顯示，目前全美已有36%的商家開始支持Apple Pay，而同期PayPal的支持率為34%。BRP的調(diào)查表明，大約22%的商戶計劃在未來12個月內(nèi)支持Apple Pay服務(wù)，另有11%的商戶預(yù)計在未來1-3年內(nèi)支持Apple Pay。

　　兩年時間，Apple Pay在美國成了移動支付第一，但在中國市場，除了上線當(dāng)天就有3000多萬張銀行卡綁定了Apple Pay，并沒有更多具有說服力的數(shù)據(jù)出現(xiàn)。多數(shù)情況下，業(yè)界在探討微信支付或者支付寶支付如何攻城略地，比如支付寶口碑的“雙12”，比如微信支付的8月8日“無現(xiàn)金日”。

　　微信和支付寶的爭奪自帶“眼球效應(yīng)”，即便是與星巴克合作這樣看起來“單點單調(diào)”的消息，也能被傳媒引申為移動支付戰(zhàn)爭的又一次升級。但Apple Pay的命運只是商戶櫥窗或者收銀臺的一種標(biāo)志，跟銀聯(lián)的尷尬如出一轍。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，支付寶和財付通以55.4%與32.1%的市場占有率占去了移動支付領(lǐng)域近90%的份額，Apple Pay的市場份額微乎其微。

　　對本土化的支持程度不夠是Apple Pay最大的失誤，曾有人以商戶的身份在Apple中國官網(wǎng)獲取支付業(yè)務(wù)支持時，點擊查詢頁面的鏈接，不時會跳轉(zhuǎn)到英文頁面，這對一名普通中國商戶來說，學(xué)習(xí)門檻高得驚人。

　　Apple Pay僅靠支付動作上能短幾秒鐘的時間優(yōu)勢，并不足以讓用戶扭轉(zhuǎn)自己的使用習(xí)慣。它沒有補(bǔ)貼，沒有優(yōu)惠券，沒有使用場景，甚至在最基礎(chǔ)的工作上，對商戶都有理解上的麻煩。

　　蘋果公司全球營銷高級副總裁菲爾·席勒在2016年初訪華時表示，Apple Pay進(jìn)入中國是具有里程碑意義的一站，對于中國市場的競爭狀況，他非常了解?，F(xiàn)今，Apple Pay入華已屆滿一周年，但市場份額卻微乎其微。顯然，席勒低估了中國市場的復(fù)雜程度。

　　高開低走

　　經(jīng)過歷時一年多的協(xié)調(diào)，2016年2月18日，Apple Pay終于打開入華大門。上線當(dāng)天，中國用戶對于Apple Pay表現(xiàn)出了巨大熱情，綁卡量逾3000萬張，更有擁護(hù)者“秒”換新一代iPhone，只為在第一時間享受Apple Pay的支付體驗。

　　當(dāng)時，業(yè)界對于Apple Pay在中國市場的前景有著諸多美好預(yù)期。因為除了果粉們的熱捧，Apple Pay還得到了中國銀聯(lián)的力推和商業(yè)銀行的支持，加之自帶的“話題性”技能，可謂錄得完美開局，市場甚至相信，Apple Pay將會與支付寶、微信三分移動支付天下。

　　但無奈好景不長，嘗鮮熱潮退去之后，Apple Pay不僅未曾撼動過支付寶和微信的行業(yè)地位，一年間的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，并被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，截至2016年第三季度，支付寶在中國第三方移動支付的市場規(guī)模中占比達(dá)50.42%，財付通（含微信支付）占比約38.12%，兩家?guī)缀鯄艛嗔藝鴥?nèi)第三方移動支付市場。

　　相較之下，Apple Pay的市場份額微乎其微?！叭肴A一年的時間里，Apple Pay雖然展現(xiàn)了一種新穎的支付方式，但受到各種行為影響，并未實際撬動支付市場?！币子^金融高級分析師王蓬博表示。

　　這一情形與蘋果公司早先的意氣風(fēng)發(fā)形成鮮明對比。2016年初，蘋果公司全球營銷高級副總裁菲爾·席勒在訪華時表示，對于Apple Pay來說，進(jìn)入中國是具有里程碑意義的一站，他對Apple Pay在中國市場面臨的競爭狀況非常了解。

　　顯然，席勒低估了中國市場的復(fù)雜程度。究其高開低走，后續(xù)市場表現(xiàn)不理想的原因，王蓬博認(rèn)為首先是Apple Pay面臨拓展市場的阻力，“受制于用戶使用習(xí)慣，其推廣力度和其余移動支付廠商差距較大，場景布設(shè)并不完整，而手機(jī)市場的格局也在發(fā)生變化，華為等手機(jī)廠商強(qiáng)勢崛起后，蘋果手機(jī)銷售也受到了一定影響?！?/font>

　　對手太強(qiáng)

　　單就產(chǎn)品設(shè)計本身而言，其實Apple Pay并不輸給支付寶或者微信，無論是便捷性還是安全性。比如在店內(nèi)支付場景中，只要將iPhone 靠近讀卡器并將手指放在Touch ID上，即可進(jìn)行支付。與打開支付寶、微信的手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行支付的操作時間相比，Apple Pay只快不慢，何況還有Apple Watch的擴(kuò)展支持，甚至拿出手機(jī)的步驟也可省略。

　　顯然，一年下來依舊刷不出存在感的癥結(jié)不在產(chǎn)品端，怪只能怪對手太強(qiáng)大，競爭太激烈。蘋果公司固然擁有通過硬件普及、改變用戶習(xí)慣的先天優(yōu)勢，但在移動支付方面，基于支付寶和微信已經(jīng)做足了功課，手機(jī)付款對于中國用戶而言，是再熟悉不過的操作，并不需要再多一個“出門不帶錢包”的噱頭。

　　而除了兩家行業(yè)巨頭，還要面臨來自手機(jī)廠商和第三方支付的競爭。截至目前，包括華為、小米、三星在內(nèi)的手機(jī)廠商均已布局移動支付，手握支付牌照的百度、美團(tuán)和京東金融也在力推自己的支付產(chǎn)品。

　　況且競爭者普遍采取了掃街式推廣策略。從大型購物中心到超市、便利店，再到街邊小商販，隨處可見微信、支付寶的身影，但反觀Apple Pay，目前只存在于具備NFC近場支付的消費場景中，即便是圈地，也沒有強(qiáng)悍的地推團(tuán)隊做支撐，令合作商家的局限性凸顯，目前依舊以跨國零售商集團(tuán)和國內(nèi)大型連鎖品牌門店為主。

　　掃碼沖擊

　　不同于中國市場的久攻不下，Apple Pay在美國本土大放異彩。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，Apple Pay目前已經(jīng)力壓PayPal ，躍居美國第一大移動支付服務(wù)機(jī)構(gòu)。Boston Retail Partners的一份調(diào)查報告顯示，目前全美已有36%的商家開始支持Apple Pay，而同期PayPal的支持率為34%，另有約22%的商戶計劃在未來12個月內(nèi)支持Apple Pay服務(wù)。此外，在澳大利亞、法國和加拿大等國家，Apple Pay的表現(xiàn)也是風(fēng)生水起。

　　只是在中國市場碰了壁。因為在中國，有一股最不能忽視的力量——二維碼支付，甚至連長期押寶NFC的中國銀聯(lián)也不堪競爭壓力，于去年12月聯(lián)手商業(yè)銀行和商戶推出了二維碼支付產(chǎn)品。這令蘋果很尷尬，難免有些被拋棄的感覺。

　　要知道，當(dāng)初若沒有銀聯(lián)的支持，Apple Pay很難進(jìn)入中國市場。“但銀聯(lián)的支持更多的體現(xiàn)在對于收單場景的控制，包括對于支持Apple Pay的云閃付POS更新?lián)Q代等，而蘋果也只是銀聯(lián)推廣云閃付的一個合作伙伴?！蓖跖畈┍硎?，從目前情況來看，二維碼市場放開也令必須要智能硬件設(shè)備配套使用的Apple Pay受到?jīng)_擊。

　　現(xiàn)實固然殘酷，但對Apple Pay而言，也非沒有一點兒翻身機(jī)會。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，Apple Pay代表的NFC近場支付模式依然有著安全、快速等優(yōu)勢，將應(yīng)用場景推廣到物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，或許還有機(jī)會。此外，在王蓬博看來，Apple Pay更多地活在蘋果生態(tài)圈層的內(nèi)部，未來要想在物聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展，場景布設(shè)最為關(guān)鍵，因為它是數(shù)據(jù)等一切增值服務(wù)的基礎(chǔ)。