加多寶一個月投4億換品牌 難洗行賄陰影
中國經濟網北京5月25日訊“就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天換了一件衣服，但我依然還是龐振國?！奔佣鄬毤瘓F品牌管理總經理龐振國表示，配方、工藝、品質是涼茶的核心屬性，加多寶生產的涼茶只是換了一個名稱而已。
龐振國還表示，加多寶集團將投入巨額廣告費用以推廣加多寶品牌。來自某廣告公司的監(jiān)測數據顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4個億。
加多寶的如此大力度的投入與宣傳，消費者并不買賬，一些消費者微博評論稱加多寶行賄是企業(yè)道德敗壞的表現，不會對其表同情。部分行業(yè)人士認為，加多寶急功近利重樹形象，面臨衰落可能性更大。
加多寶成也營銷：捐一個億受網友熱捧
汶川地震之后，生產罐裝王老吉的加多寶公司向災區(qū)捐贈了迄今國內民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄一億元捐款。隨即，一個名為“封殺王老吉”的帖子發(fā)表，“王老吉，你夠狠！捐一個億”，他號召大家“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”，“讓它從大家面前徹底消失！” ，此帖子一發(fā)便受網友熱捧。
汶川地震抗震救災期間，網上風行的《國際鐵公雞排行榜》指國際品牌在汶川地震中表現呆板，沒有體現出足夠的人道主義和企業(yè)責任。加多寶一億的捐款比可口可樂、百事可樂、達能等大多數國際食品公司加起來的捐贈還要多得多。
巨大的反差強烈刺激了中國人民的神經，國際品牌在這一刻成了“品牌的矮子”，而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業(yè)，成為“品牌的巨人”，分析稱加多寶此舉大獲成功。此事件后，加多寶被網友視為“最有責任感的企業(yè)”。
2010年加多寶又為玉樹災區(qū)捐了1.1億。數據顯示，1995年以后，加多寶陸續(xù)在廣東、北京、浙江等地投資建廠，到2007年總投資已達35980萬美元。
加多寶敗也營銷：行賄300萬丟1千億品牌
1995年，加多寶集團母公司香港鴻道集團與廣藥集團簽署協(xié)議，獲得“紅罐王老吉”的生產經營權，使用權截止期限為2010年。2001年后，鴻道集團董事長陳鴻道看到涼茶市場蓬勃發(fā)展前景，尋求再次續(xù)簽協(xié)議，最終以每年收取商標使用費約500萬的標準續(xù)簽合同，廣藥集團允許鴻道集團將“紅罐王老吉”的生產經營權延續(xù)到2020年。
據有關媒體公開報道，香港鴻道集團董事長陳鴻道分別于2001年8月、2002年8月和2003年6月，三次向廣藥集團原副董事長李益民行賄，共計300萬元港幣，使得雙方再簽補充協(xié)議。
2004年6月，李益民因涉嫌受賄被廣州市紀委"雙規(guī)"。2005年7月1日，廣州中院以受賄罪一審判處廣州醫(yī)藥集團原總經理李益民無期徒刑，并處沒收個人全部財產。陳鴻道則保釋外逃至今未歸案。
行賄事件導致廣藥集團不認可李益民簽署的商標租期協(xié)議。去年開始雙方進入了司法程序。今年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決，認定這兩份“補充協(xié)議”無效，要求加多寶集團停止使用“王老吉”商標。
2010年，北京資產評估公司給出王老吉的品牌價值達1080.15億元人民幣。一紙裁決，讓苦心經營“王老吉”品牌的加多寶丟失千億王老吉品牌。
微博熱議加多寶行賄
加多寶行賄事件在微博上引起熱議，優(yōu)識精準營銷管理咨詢有限公司創(chuàng)始人穆兆曦在微博上表示了惋惜，他說，貪婪的決策＝加多寶的原罪！“加多寶紅罐王老吉”王國轟然坍塌中國可樂成了昨日唏噓。
網友太陽神的挽歌：也許在一個靠行賄潤滑關系的商業(yè)環(huán)境中，非得要變成一個行賄者才能發(fā)展起來！這的確是最有效的通道，但隨之而來的風險也很大。加多寶靠行賄多拿了王老吉商標十年的租借權，現在，自己把孩子替人養(yǎng)大了卻要送回去。值不值呢？
也有網友對加多寶的行賄行為表示譴責，網友mdtex：加多寶商標案塵埃落定，道德犯罪者終于受到應有懲罰。按理加多寶這么多年廉價使用國有著名商標本應知恩圖報，反而通過行賄腐敗手段企圖長期霸占國有資產，案發(fā)后陳鴻道居然取保候審借機逃避法律制裁，對這樣一個道德敗壞的企業(yè)我們沒必要同情支持，哪怕他的產品我們曾經喜歡。
網友楊銀芬則就此事總結了經驗教訓：王老吉商標使用權之戰(zhàn)，將是全世界商學院的經典教材。通過行賄，低成本取得使用權；在巨大的利益面前，死守自己的利益而不懂分享，結果兩敗俱傷；加多寶團隊具有超強的營運能力，但是缺乏底線，缺乏敬畏之心；廣藥雖雄心勃勃，但體制原因，輝煌不再延續(xù)已是定局。悲也，哀也！
加多寶品牌再造難
知名管理咨詢師劉學民表示，加多寶痛失品牌之后，如果急功近利重樹品牌，可能會面臨衰落；即便能再造新形象，也將是痛苦和曲折的過程。他認為，加多寶從原來的涼茶市場領導者變成了追趕者，重回巔峰，至少需要3年到5年。
營銷專家李志起同樣認為，加多寶對于失去“王老吉”商標的影響表現得過于樂觀，他預計短期內對加多寶的打擊較難恢復。李志起分析，多數消費者分不清加多寶和王老吉兩者的關系。加多寶失去王老吉后，多數人會認為王老吉是正宗的涼茶，而把加多寶當成新品牌，這對加多寶的銷售會造成負面影響。
涼茶市場已不是王老吉一枝獨秀，王老吉內訌也為其他品牌帶來了機遇。福建君眾管理咨詢總裁鄧學君認為，未來涼茶市場將是王老吉、加多寶、和其正、鄧老4家公司的長跑賽。
北京CEO品牌資產管理研究院首席品牌架構師楊曦淪認為，涼茶市場的競爭結果將淡化各品牌之間的差異性，讓消費者感覺涼茶配方都是差不多的。(張欣瑜）
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