代言人闖禍 品牌商受傷
代言人闖禍,品牌商受傷。
近日,奧運(yùn)冠軍、前游泳國(guó)家隊(duì)隊(duì)員孫楊“無證駕駛”事件持續(xù)發(fā)酵。昨日上午,國(guó)家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心、中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)宣布了對(duì)孫楊的處罰決定:停止一切比賽、停止國(guó)家隊(duì)集訓(xùn)、不代表國(guó)家隊(duì)參加一切社會(huì)商業(yè)活動(dòng)。
這也意味著孫楊目前代言的品牌商們或?qū)⒁虼嗣墒苜Y金和形象上的雙重?fù)p失。據(jù)統(tǒng)計(jì),孫楊曾代言以及正在代言的品牌主要包括北京現(xiàn)代全新勝達(dá)、可口可樂、伊利牛奶、Acer 宏碁、361度、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)、瓦爾帕萊索紅酒和哈根達(dá)斯等。
一家曾經(jīng)聘請(qǐng)孫楊做代言的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者:“一般與明星簽代言合約時(shí)不會(huì)詳細(xì)到對(duì)明星個(gè)人聲譽(yù)維護(hù)作要求,一旦出問題,主要會(huì)導(dǎo)致合約和商業(yè)廣告拍攝的暫停。企業(yè)在聘請(qǐng)代言人方面有時(shí)候也要看運(yùn)氣。”
品牌商總“受傷”
在此次孫楊無證駕駛風(fēng)波中,首當(dāng)其沖的是北京現(xiàn)代汽車有限公司,原因在于并未取得駕駛證的孫楊卻代言了北京現(xiàn)代旗下的SUV車型新勝達(dá)。廣告中孫楊在勝達(dá)車內(nèi)駕駛的畫面赫然在列。
北京現(xiàn)代發(fā)表聲明稱:廣告中孫楊并未實(shí)際駕車,是通過靜態(tài)棚拍后,后期剪輯進(jìn)廣告當(dāng)中的。北京現(xiàn)代內(nèi)部人士在給本報(bào)的回復(fù)中澄清道,孫楊與北京現(xiàn)代的代言合同已于今年9月結(jié)束,此前并不排除繼續(xù)合作的可能,但目前看來,短期內(nèi)這種可能性不復(fù)存在?!拔磥?,是北京現(xiàn)代提振品牌、提振盈利能力的重要時(shí)期,在品牌代言人的選擇上不容有失。”該人士坦言。
復(fù)旦大學(xué)法學(xué)院副教授李世剛在接受本報(bào)記者采訪時(shí)坦言,在企業(yè)產(chǎn)品并無紕漏的情況下,目前尚無相關(guān)法律法規(guī)能對(duì)明星代言后的行為做出約束,“這個(gè)事情還得由企業(yè)自己來做”。
昨日,伊利和361度方面則以“尚未接到總部通知”婉拒了記者對(duì)孫楊代言事件的采訪要求。
事實(shí)上,體育明星代言汽車品牌并非罕事。2007年,劉翔成為上海通用汽車旗下凱迪拉克CTS的代言人,此后林丹簽約東風(fēng)雪鐵龍,李娜和晏紫代言奔馳,以及林書豪代言沃爾沃,無一不體現(xiàn)出汽車企業(yè)對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)明星的重視。
但對(duì)于代言明星頻發(fā)的意外情況,企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管控能力可謂是鞭長(zhǎng)莫及,其中最具代表性的包括劉翔2008年退賽、一汽馬自達(dá)代言人菲爾普斯吸食大麻等。意外發(fā)生后,企業(yè)往往陷入被動(dòng)境地,凱迪拉克只能大范圍撤下劉翔的宣傳海報(bào)、臨時(shí)取消相關(guān)慶功準(zhǔn)備,而馬自達(dá)則不得不匆匆發(fā)表相關(guān)聲明“力挺”代言人,但收效甚微。
代言人的風(fēng)險(xiǎn)管控
明星和代言品牌之間出現(xiàn)糾葛的案例不在少數(shù),但此前多數(shù)問題出在虛假產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上。
從劉嘉玲代言的SK-產(chǎn)品被曝虛假宣傳,到郭德綱代言藏秘排油,再到近期臺(tái)灣女星小S代言的胖達(dá)人面包因混有人工香精而涉嫌欺詐,名人因代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題而陷入誠(chéng)信危機(jī)的事件屢屢出現(xiàn)。
《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定,明星代言虛假產(chǎn)品要與該商品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。
企業(yè)選擇明星代言人,是為了借助其龐大的粉絲效應(yīng)提升品牌形象、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。但當(dāng)明星因個(gè)人原因而對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面影響時(shí),品牌的應(yīng)對(duì)方式只能是“自認(rèn)倒霉”嗎?
品牌戰(zhàn)略專家李光斗不這么認(rèn)為。他告訴本報(bào),目前很多企業(yè)都是在明星一戰(zhàn)成名之后才開始提出代言要求,但這種短暫“聯(lián)姻”式的合作卻容易因雙方了解不足、準(zhǔn)備不充分而出現(xiàn)問題。
“企業(yè)在選擇代言人時(shí)需要對(duì)其背景、人品、發(fā)展空間、與品牌形象的一致性等必要因素進(jìn)行考察?!崩罟舛繁硎?。
在這一點(diǎn)上,國(guó)內(nèi)企業(yè)可以向國(guó)際品牌取經(jīng),提前建立體育明星代言的長(zhǎng)效機(jī)制。
國(guó)際著名體育品牌耐克(Nike)在2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)之前已經(jīng)開始對(duì)劉翔提供贊助,并由此建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系,而NBA 球星勒布朗·詹姆斯也在高中時(shí)期就已經(jīng)開始為多個(gè)品牌代言。
“企業(yè)在選擇代言人方面要具有前瞻性,多發(fā)掘潛在資源,在保持總體上的低成本的同時(shí)還可通過促進(jìn)體育明星的發(fā)展,從而獲得更佳的代言效果?!绷硪晃黄放茖<覍?duì)記者表示。
而在正式簽約時(shí),品牌也可以利用相關(guān)條款來約束代言人的相關(guān)行為,“例如要保持健康良好的公眾形象,在公共場(chǎng)合必須使用該品牌產(chǎn)品等等”,李光斗表示。
例如,耐克當(dāng)年與籃球明星科比·布萊恩特簽訂代言合同時(shí),就曾針對(duì)代言人可能發(fā)生的道德風(fēng)險(xiǎn)列出了可以單方面撤銷合約的“免責(zé)條款”。在科比性丑聞事件爆發(fā)之后, 耐克據(jù)此立即單方面終止了該合同。
“總而言之,在粉絲經(jīng)濟(jì)越來越強(qiáng)的當(dāng)下,代言人的風(fēng)險(xiǎn)管控已經(jīng)成為企業(yè)的必修課。品牌只有在全面評(píng)估體育明星代言價(jià)值、簽訂有實(shí)物期權(quán)性質(zhì)的合同并建立體育明星代言的長(zhǎng)效機(jī)制的基礎(chǔ)上,才能有效降低相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)?!鄙鲜鰧<铱偨Y(jié)道。(李蕾)
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