2012-10-31 08:35:00 來(lái)源:北京青年報(bào)
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汽車(chē)消費(fèi)者滿意度 調(diào)查究竟?jié)M意了誰(shuí)
冒充車(chē)主接受回訪 都給滿分怕“雷同”
三萬(wàn)元讓神秘顧客打滿分
消費(fèi)者打高分“得獎(jiǎng)勵(lì)” 打低分被“穿小鞋”———
“我從來(lái)不信什么滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)和排名，也許初衷是好的，但是層層轉(zhuǎn)包后已經(jīng)變了味兒！真希望有些強(qiáng)勢(shì)品牌能夠退出所謂的廠家間的滿意度排行榜！”一家4S店的總經(jīng)理向記者抱怨道。
據(jù)了解，汽車(chē)消費(fèi)者滿意度已經(jīng)成為當(dāng)前指導(dǎo)汽車(chē)企業(yè)行為最高核心的原則之一，每年公布兩次或多次的J.D. Power等調(diào)查公司的消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告影響極大。J.D. Power開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)滿意度調(diào)查排名，依據(jù)規(guī)范的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)做出了貢獻(xiàn)。
本來(lái)通過(guò)汽車(chē)滿意度調(diào)查，管控、保障服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者滿意的初衷是正確的。但在利益的驅(qū)使下，廠家獻(xiàn)媚于行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，甚至花錢(qián)只讓一小部分有可能接受J.D. Power調(diào)查的車(chē)主十分滿意；經(jīng)銷(xiāo)商也使出渾身解數(shù)包括不當(dāng)小動(dòng)作，比如車(chē)主打滿分可得獎(jiǎng)勵(lì)等；J.D. Power在層層轉(zhuǎn)包之下，也出現(xiàn)了一些不可控的問(wèn)題，比如終端承包商讓廠家提供客戶名單由此獲利等等。
汽車(chē)“滿意度”調(diào)查已經(jīng)成為了一個(gè)“買(mǎi)賣(mài)”，有“買(mǎi)”滿意度的也有“賣(mài)”滿意度的。消費(fèi)者真正滿意與否，或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有價(jià)值的建議、意見(jiàn)幾乎被淹沒(méi)。廠家為了得到滿意度高分和好排名，不惜花費(fèi)重金并投入大量人力、物力，好借滿意度高排名宣傳造勢(shì)從而多賣(mài)車(chē)；經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得高返利，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)幾乎無(wú)利可圖甚至賠錢(qián)時(shí)，更是無(wú)奈用“小錢(qián)”讓消費(fèi)者打高分從而搏返利“大錢(qián)”；而個(gè)別這樣的壟斷行業(yè)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，一方面用層層轉(zhuǎn)包后得到的所謂“滿意度”彰顯專(zhuān)業(yè)和話語(yǔ)權(quán)，一方面又通過(guò)幫助企業(yè)做改善“滿意度”的項(xiàng)目等服務(wù)撈取利潤(rùn)，可謂名利雙收！
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在汽車(chē)滿意度的“買(mǎi)賣(mài)”中，似乎已經(jīng)化身為枯燥冰冷的數(shù)字。汽車(chē)廠家可以說(shuō)是滿意度“買(mǎi)賣(mài)”中的核心操控者，但很多廠家為了追求“滿意的高分”走得太遠(yuǎn)，忘記了有血有肉的消費(fèi)者是否“真正滿意”。消費(fèi)者不是被枯燥、冗長(zhǎng)的調(diào)查問(wèn)卷研究的對(duì)象，而是可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)并學(xué)習(xí)的對(duì)象，也許，一個(gè)或者幾個(gè)消費(fèi)者的建議可以產(chǎn)生上百萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)效益。
這是一個(gè)大“買(mǎi)賣(mài)”，“買(mǎi)”和“賣(mài)”的過(guò)程中包含了太多人的無(wú)奈、心酸、壓力、浮躁等等。讓我們看看汽車(chē)滿意度“買(mǎi)賣(mài)”背后的眾生相！
4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)：裝著錄音筆被監(jiān)控 照搬流程沒(méi)“提成”
25歲大專(zhuān)畢業(yè)的帥小伙——小李，現(xiàn)在在一家4S店當(dāng)銷(xiāo)售顧問(wèn)，本應(yīng)該年輕有朝氣的他卻在穿上西裝工作時(shí)顯得很老成。甚至有一點(diǎn)謹(jǐn)慎和憂郁?！肮ぷ鲄^(qū)域全是監(jiān)控?cái)z像頭，接待買(mǎi)車(chē)消費(fèi)者時(shí)都得帶著錄音筆錄音，這個(gè)錄音還經(jīng)常被抽查，看看是否按照滿意度流程進(jìn)行。每天壓力很大。”小李說(shuō)。
據(jù)介紹，各個(gè)汽車(chē)廠家對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的考核主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是考察銷(xiāo)售顧問(wèn)接待流程的“神秘顧客”的調(diào)查，一個(gè)是考察消費(fèi)者滿意度的電話回訪。這兩個(gè)考核結(jié)果都跟4S店的返利掛鉤，也跟小李的賣(mài)車(chē)提成收入掛鉤。
小李介紹，廠家采用了類(lèi)似J.D. Power的銷(xiāo)售滿意度調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)，有將近100條考核項(xiàng)目，店里會(huì)把標(biāo)準(zhǔn)流程打印出來(lái)，接待消費(fèi)者時(shí)每做到一項(xiàng)讓銷(xiāo)售顧問(wèn)劃鉤。“這其實(shí)是不可能完成的任務(wù)，如果真完全按標(biāo)準(zhǔn)流程一步步做，估計(jì)我一輛車(chē)也賣(mài)不出去，還會(huì)被客戶認(rèn)為腦子有問(wèn)題，更別說(shuō)提成了?！毙±畋г沟馈Ｋe例道，“一進(jìn)門(mén)的迎客環(huán)節(jié)就有8條，比如問(wèn)清消費(fèi)者的名字、電話、月薪、家庭成員情況。這些都是顧客的隱私，大多消費(fèi)者不會(huì)一開(kāi)始就告訴我們這些，而是直接奔車(chē)去，問(wèn)他們最關(guān)心的問(wèn)題，比如車(chē)的油耗、價(jià)格等等。”
4S店和廠家會(huì)對(duì)每一個(gè)購(gòu)車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行回訪，特別是廠家的回訪中，會(huì)讓消費(fèi)者針對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)的服務(wù)流程打分，分?jǐn)?shù)直接關(guān)系到小李的工資。店里還會(huì)對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)的錄音進(jìn)行抽查，如果服務(wù)不規(guī)范，也會(huì)被扣工資?！坝袝r(shí)真的感覺(jué)十分糾結(jié)，有一個(gè)教條的銷(xiāo)售流程在那里，而真正的消費(fèi)者又按照自己的方式買(mǎi)車(chē)。我們只好通過(guò)自己的真誠(chéng)打動(dòng)消費(fèi)者，跟顧客交朋友，拜托他們?cè)诘昀锖蛷S家回訪時(shí)打高分?！毙±钫f(shuō)。
現(xiàn)在賣(mài)車(chē)普遍沒(méi)有利潤(rùn)，加之銷(xiāo)售壓力很大，很多銷(xiāo)售顧問(wèn)如果看到掙不著錢(qián)很快就會(huì)離職?！拔疑磉吅芏嗯笥烟酆芸欤械囊呀?jīng)離開(kāi)了汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)。”小李感嘆道。
4S店業(yè)務(wù)員：不懂維修知識(shí) 按流程當(dāng)“速記”
26歲學(xué)文秘出身的小牛挺漂亮，她現(xiàn)在在一家4S店做服務(wù)顧問(wèn)。“文秘并不懂車(chē)??？”記者問(wèn)。小牛答道：“我們其實(shí)不需要懂什么維修知識(shí)，更多的是按照流程接待車(chē)主，并且把車(chē)主需要做什么保養(yǎng)、修什么故障記下來(lái)并錄入電腦，交給車(chē)間維修人員就行了。”她說(shuō)。這些實(shí)在顛覆了記者對(duì)服務(wù)顧問(wèn)的認(rèn)識(shí)。
“廠家電話回訪、神秘顧客暗中調(diào)查都是考核接待流程，我只要盡力做到就行了。技術(shù)再高，溝通不好照樣拿不到滿意度高分?！毙∨Ｕf(shuō)。不過(guò)小牛最近又有點(diǎn)壓力，做服務(wù)出身的總經(jīng)理一直希望服務(wù)顧問(wèn)能多到車(chē)間學(xué)習(xí)?！败?chē)間干活有時(shí)很臟，我不愿意去?！毙∨Ｕf(shuō)。不過(guò)她又半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“我們總經(jīng)理有一次說(shuō)，真想把服務(wù)顧問(wèn)取消了，直接弄成自助的機(jī)器，車(chē)主把故障輸入進(jìn)去，直接傳給車(chē)間維修就行了。那樣我們服務(wù)顧問(wèn)可都失業(yè)了！”
記者了解到，像小牛一樣沒(méi)有進(jìn)過(guò)車(chē)間或者短暫進(jìn)過(guò)車(chē)間走過(guò)場(chǎng)的服務(wù)顧問(wèn)越來(lái)越多。對(duì)此，一位在汽車(chē)行業(yè)做了10年的4S店總經(jīng)理憂慮地說(shuō)：“廠家過(guò)分重視流程，卻忘了消費(fèi)者希望的是一次修復(fù)率，是解決車(chē)的問(wèn)題。服務(wù)顧問(wèn)本來(lái)應(yīng)當(dāng)是‘大夫’，望聞問(wèn)切，判斷車(chē)輛問(wèn)題后給出維修方案，讓車(chē)間去維修。但現(xiàn)在的狀況服務(wù)顧問(wèn)就像是有禮貌的‘速記員’，這不得不說(shuō)是汽車(chē)行業(yè)的一種倒退！”
經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)理：滿意度分?jǐn)?shù)系盈虧 愿花小錢(qián)搏“返利”
奧迪、現(xiàn)代、大眾、寶馬等多個(gè)品牌4S店的總經(jīng)理告訴記者，廠家為了在J.D. Power等考核廠家滿意度排名的行業(yè)滿意度調(diào)查中得到好成績(jī)，也在自己聘用第三方公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行神秘顧客和電話回訪車(chē)主的滿意度調(diào)查，而調(diào)查的結(jié)果與經(jīng)銷(xiāo)商返利緊密相關(guān)，比如分?jǐn)?shù)高的賣(mài)一輛車(chē)廠家可以多返利1000元，而分?jǐn)?shù)低的則沒(méi)有返利甚至還會(huì)被罰款。這種做法本身初衷是好的，但由于調(diào)查公司層層轉(zhuǎn)包造成的調(diào)查人員不專(zhuān)業(yè)、今年車(chē)市不景氣經(jīng)銷(xiāo)商盈利很少等諸多原因，在執(zhí)行層面亂象叢生，作為經(jīng)銷(xiāo)商也喜歡花“小錢(qián)”搏“返利”。
J.D. Power滿意度行業(yè)排名中，日系車(chē)一直是穩(wěn)居前列?，F(xiàn)在德系車(chē)、法系車(chē)也十分重視，希望得到好的排名。廠家把壓力傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商只能多方想輒。除了盡量按照廠家的標(biāo)準(zhǔn)流程之外，小動(dòng)作也很多?！叭绻?chē)主接到了廠家的回訪電話，并打了滿分，提供錄音后，我們會(huì)有至少千元的禮品贈(zèng)送。”一家?jiàn)W迪店的總經(jīng)理告訴記者。記者了解到，同樣的做法在其他品牌普遍存在著。
一位韓系車(chē)4S店的總經(jīng)理告訴記者，車(chē)主每次維修完，自己店都會(huì)先打電話回訪一遍，如果客戶有投訴或不滿意要先解決，比如送保養(yǎng)、裝飾等。如果廠家回訪時(shí)發(fā)現(xiàn)了不滿意的車(chē)主，或者打分低的車(chē)主，4S店需要及時(shí)處理。比如24小時(shí)內(nèi)“關(guān)閉”這個(gè)投訴單，否則4S店就會(huì)被罰款。之前廠家會(huì)把不滿意的車(chē)主信息、原因等及時(shí)反饋給4S店，有的4S店就會(huì)告知車(chē)主，如果打滿分就可以參加抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率15%，可以獲得免費(fèi)保養(yǎng)一次的機(jī)會(huì)。
后來(lái)廠家也發(fā)現(xiàn)，給4S店打分?jǐn)?shù)低的車(chē)主會(huì)被店里員工“穿小鞋兒”，畢竟分?jǐn)?shù)也影響員工的收入，“穿小鞋兒”方法很多，比如機(jī)油換差的、延長(zhǎng)工時(shí)等等。據(jù)了解，大多廠家現(xiàn)在只返回給經(jīng)銷(xiāo)商滿意率，4S店會(huì)將此與銷(xiāo)售顧問(wèn)、服務(wù)顧問(wèn)的獎(jiǎng)金掛鉤。但仍有部分廠家還會(huì)把投訴信息全部返回給4S店，這些“不滿意”的車(chē)主只能是“更不滿意”。
廠家主管經(jīng)理：按滿意度排名返利 最高能差近“千萬(wàn)”
經(jīng)銷(xiāo)商的返利=銷(xiāo)售額(廠家指導(dǎo)價(jià)*銷(xiāo)售數(shù)量)*返利系數(shù)，這個(gè)返利系數(shù)很大一部分來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商的客戶滿意度。比如一個(gè)廠家給經(jīng)銷(xiāo)商客戶滿意度最高的返利系數(shù)是1.6%，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一年的銷(xiāo)售額是5億元，那么經(jīng)銷(xiāo)商就可以得到800萬(wàn)元的返利，這800萬(wàn)元就是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。
一個(gè)廠家的大區(qū)經(jīng)理告訴記者，返利系數(shù)除了看經(jīng)銷(xiāo)商的努力外，還得看區(qū)域排名。比如區(qū)域排名前三可以拿到最高的返利系數(shù)，而最后三名則只能是一分返利也沒(méi)有。也就是說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商努力不管用，還得比其他店更加努力才行。
也有的企業(yè)采用了分?jǐn)?shù)制，也就是經(jīng)銷(xiāo)商跟自己比，比如滿意度95分以上可以拿最高返利，75分以下沒(méi)有返利，中間只能拿一般返利等。不過(guò)廠家也會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商某些環(huán)節(jié)的滿意度進(jìn)行考評(píng)，比如洗車(chē)環(huán)節(jié)、交車(chē)環(huán)節(jié)等。如果某一環(huán)節(jié)的滿意度低于廠家規(guī)定的比如90分，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)被罰少則3萬(wàn)元，多則5萬(wàn)元?！岸煜卵┗蛘邭鉁睾艿蜁r(shí)，怎么洗車(chē)??？”一位經(jīng)銷(xiāo)商老總抱怨道，“廠家不會(huì)管這些，一切必須按照滿意度調(diào)查的流程來(lái)?！?/font>
調(diào)查公司調(diào)查員：攔截不到有效車(chē)主 只好被廠商“公關(guān)”
92年出生、上大三的小倪之前找到了一份調(diào)查公司的兼職工作，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)原來(lái)是要做汽車(chē)行業(yè)的滿意度調(diào)查。這家調(diào)查公司分包了某著名汽車(chē)行業(yè)滿意度排名調(diào)查公司的部分工作。工作要求小倪要在一個(gè)城市里找到購(gòu)車(chē)一年到兩年之內(nèi)的某車(chē)型的十個(gè)車(chē)主進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)達(dá)近一小時(shí)的面對(duì)面訪談。“這豈不是大海撈針？一方面找到具體的車(chē)型雖然容易，但是找到購(gòu)車(chē)一年到兩年之內(nèi)的車(chē)主就很難了；另一方面，攔截車(chē)主進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的面訪，會(huì)讓車(chē)主覺(jué)得是耽誤時(shí)間還有安全風(fēng)險(xiǎn)，而且公司為了節(jié)省成本，也沒(méi)法給車(chē)主什么禮物?！毙∧咭唤拥焦ぷ骶头噶穗y。
經(jīng)過(guò)上街痛苦地尋找，好不容易找到了條件符合的車(chē)主，卻被很不客氣地拒訪。無(wú)奈的小倪正好路過(guò)一家自己需要調(diào)查車(chē)型的4S店，眼看工作就要截止，只好進(jìn)店求助。“4S店的總經(jīng)理親自出來(lái)接待，并且聯(lián)系了廠家，后來(lái)總經(jīng)理跟我說(shuō)了不少客氣話，比如你很辛苦啊、上學(xué)需要錢(qián)啊，最終告訴我每個(gè)車(chē)主2000元的價(jià)格，一共給兩萬(wàn)元讓我面訪他們提供的車(chē)主。”小倪說(shuō)，考慮到工作要完成，還能掙到學(xué)費(fèi)，推脫幾次后，小倪答應(yīng)了。
第二天，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商安排了10個(gè)車(chē)主進(jìn)行面訪，面對(duì)繁瑣的提問(wèn)，車(chē)主們一點(diǎn)也“不厭煩”。后來(lái)小倪知道這10個(gè)車(chē)主都是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商給獎(jiǎng)勵(lì)“工作”的車(chē)主。滿意度調(diào)查不能全打滿分，10個(gè)車(chē)主只在無(wú)關(guān)緊要的部分扣了些分?jǐn)?shù)，避免“雷同”，其他都是滿分。
一些4S店總經(jīng)理告訴記者，像小倪這樣無(wú)奈進(jìn)店求助被“公關(guān)”的案例有不少，還有的調(diào)查員主動(dòng)進(jìn)店談合作。比如讓廠家和經(jīng)銷(xiāo)商提供車(chē)主名單，一個(gè)3000元。調(diào)查員手中掌握的需要調(diào)查車(chē)主的數(shù)量已經(jīng)是“奇貨可居”，這些被廠商得到就是“滿意度高分”！
一位曾經(jīng)配合廠家給調(diào)查公司調(diào)查員提供車(chē)主名單的4S店總經(jīng)理告訴記者，每位車(chē)主廠商需要提供近5000元的保養(yǎng)和裝飾，讓車(chē)主們幫忙打高分。同時(shí)還要額外給調(diào)查員一筆費(fèi)用。“很多時(shí)候需要經(jīng)銷(xiāo)商先墊付，這無(wú)疑又給經(jīng)銷(xiāo)商增加了成本，真是窮折騰！”這位總經(jīng)理說(shuō)。
電話中心話務(wù)員：冒充車(chē)主接受回訪 都給滿分怕“雷同”
小劉是一家電話中心的話務(wù)員，這個(gè)電話中心有點(diǎn)特別，話務(wù)員需要冒充車(chē)主接受廠家的回訪，或者接受第三方調(diào)查公司的回訪。記者了解到，一些4S店迫于盈利和生存的壓力，購(gòu)買(mǎi)一些電話卡，對(duì)一些或者大部分車(chē)主的電話、郵箱等信息進(jìn)行更改，廠家或調(diào)查公司回訪時(shí)，電話就呼轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售顧問(wèn)的手機(jī)上，但店里銷(xiāo)售顧問(wèn)畢竟有限，于是小劉他們的電話中心就派上了用場(chǎng)。
據(jù)小劉介紹，公司會(huì)購(gòu)買(mǎi)幾千張電話卡，然后跟4S店去談合作。如果談成，那么就會(huì)將客戶的電話改成購(gòu)買(mǎi)的電話卡中的電話，一旦有廠家回訪或調(diào)查公司調(diào)查，話務(wù)中心的小劉和他的同事就會(huì)冒充車(chē)主，在電話中給4S店打出近乎滿分的成績(jī)，當(dāng)然不能全給滿分，稍微不滿意的小地方也得有差別，避免“雷同”被發(fā)現(xiàn)。
一家4S店的總經(jīng)理告訴記者，兩年前就有這樣的公司前來(lái)談合作，有些4S店采用電話中心提高滿意度成績(jī)的做法已經(jīng)不是秘密，當(dāng)然也有被廠家發(fā)現(xiàn)后遭到處罰的?！叭绻僮骱昧撕?，其實(shí)也不容易被發(fā)現(xiàn)，為了高返利有些店愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。”這位總經(jīng)理說(shuō)。
“一開(kāi)始冒充車(chē)主也覺(jué)得很忐忑，但后來(lái)隨著電話量多了也就麻木了。大多問(wèn)題都是選擇性回答，比如幾分、滿意還是不滿意等，有的問(wèn)題也很奇怪，比如銷(xiāo)售顧問(wèn)有沒(méi)有鞠躬、微笑等，如果我是車(chē)主，幾天后再接受這種電話回訪，其實(shí)很多細(xì)節(jié)早忘光了，只能根據(jù)對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)的印象回答了?！毙⒄f(shuō)。
記者了解到，電話中心的規(guī)模較大，也很有隱蔽性，不是所有4S店都會(huì)選擇。但針對(duì)個(gè)別不滿意客戶，4S店購(gòu)買(mǎi)電話卡，將電話卡的電話報(bào)給廠家卻是常事，銷(xiāo)售顧問(wèn)會(huì)替這些消費(fèi)者接受回訪?！耙彩菬o(wú)奈之舉，有的消費(fèi)者怎么安撫也不滿意，或者提出很高的條件比如送導(dǎo)航等，在賣(mài)車(chē)賠錢(qián)的環(huán)境下實(shí)在沒(méi)法滿足，又怕他在回訪中打分很低?！币晃豢偨?jīng)理告訴記者。
神秘顧客不神秘：三萬(wàn)元可得最高分 說(shuō)普通話易“露餡”
一個(gè)日系品牌4S店的總經(jīng)理給記者講了一個(gè)笑話，神秘顧客在外地其實(shí)不怎么神秘。在西北一家4S店的神秘顧客滿意度非常高，這位總經(jīng)理被邀請(qǐng)去聽(tīng)人家的經(jīng)驗(yàn)報(bào)告會(huì)，做報(bào)告的4S店總經(jīng)理說(shuō)：“其實(shí)很簡(jiǎn)單，一般來(lái)店買(mǎi)車(chē)說(shuō)普通話的都按照神秘顧客接待，一定不怕繁瑣按照流程接待，當(dāng)然神秘顧客也會(huì)配合流程出牌?！蹦锹?tīng)報(bào)告的日系品牌4S店總經(jīng)理說(shuō)：“當(dāng)時(shí)臺(tái)下一片哄笑！”記者了解到，在外地部分市場(chǎng)，進(jìn)店客流量不大，每天只有十幾組，七八個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)完全可以不怕繁瑣按照廠家設(shè)定的滿意度流程接待，但在客流量很大的北京這點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)。
“神秘顧客”讓4S店很緊張，原因是神秘顧客的分?jǐn)?shù)在廠家銷(xiāo)售返利中占有很高的比例，有的甚至能占到返利的五六成，而且最多一個(gè)月一次的神秘顧客也讓4S店很疲憊。
“現(xiàn)在神秘顧客已經(jīng)越來(lái)越不再神秘，有的神秘顧客會(huì)自己暴露身份找4S店談，比如3萬(wàn)元就可以拿到最高分?！币患?S店的總經(jīng)理告訴記者。“有的4S店就愿意花3萬(wàn)元賺得10萬(wàn)元的返利，這樣也讓神秘顧客永遠(yuǎn)有生意，而且4S店會(huì)保持沉默?！?/font>
據(jù)了解有的神秘顧客即便因?yàn)榻哟鞒滩煌徊煊X(jué)，銷(xiāo)售顧問(wèn)嚴(yán)格按照流程接待也不會(huì)得高分。“神秘顧客也有很強(qiáng)的主觀意識(shí)，比如神秘顧客喜歡或者談得來(lái)的銷(xiāo)售顧問(wèn)，就會(huì)什么都滿意，碰到脾氣不相投的銷(xiāo)售顧問(wèn)，無(wú)論流程怎么規(guī)范也難得高分。”一家4S店的總經(jīng)理說(shuō)。
另?yè)?jù)多個(gè)4S店總經(jīng)理介紹，很多神秘顧客都是在校的大一、大二學(xué)生，也有的是社會(huì)招募的自由職業(yè)者等，神秘顧客的素質(zhì)參差不齊，即便不暴露身份給4S店要錢(qián)，也難以保證調(diào)查的公正和嚴(yán)謹(jǐn)。
調(diào)查公司負(fù)責(zé)人：調(diào)查人員賣(mài)滿意度 遭投訴廠家“發(fā)難”
勺海營(yíng)銷(xiāo)研究集團(tuán)創(chuàng)始人、執(zhí)行董事蒙曉平介紹，廠家的滿意度調(diào)查最終目的是檢查自己的渠道，為消費(fèi)者更好的服務(wù)。廠家委托市場(chǎng)調(diào)查公司去做，而調(diào)查公司的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、職業(yè)操守等都會(huì)影響到結(jié)果。另外，訪問(wèn)員的技巧、抽樣量等因素也會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量參差不齊。滿意度調(diào)查是社會(huì)科學(xué)不是自然科學(xué)，只能說(shuō)是相對(duì)準(zhǔn)確的東西。調(diào)查公司需要建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，比如如果4S店主動(dòng)給調(diào)查員好處，調(diào)查員通過(guò)錄音可以得到雙倍獎(jiǎng)勵(lì)。調(diào)查公司的質(zhì)量控制需要成本，在第三方調(diào)查公司利潤(rùn)不高的情況下，需要在成本和利潤(rùn)之間權(quán)衡，盡力把各種風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
一家4S店的總經(jīng)理告訴記者，有一次調(diào)查公司的神秘顧客主動(dòng)要錢(qián)，否則就給店里打低分。店里把情況投訴到了調(diào)查公司總部和廠家，雖然調(diào)查公司遭到了廠家的處罰，但是自此以后，店里的滿意度分?jǐn)?shù)就再也沒(méi)高過(guò)。“調(diào)查公司雖然表面上承認(rèn)錯(cuò)誤，但實(shí)際上打擊報(bào)復(fù)。比如抽取電話回訪車(chē)主的滿意度調(diào)查結(jié)果時(shí)，把分?jǐn)?shù)低的報(bào)給廠家。而與調(diào)查公司關(guān)系好的幾家店滿意度分?jǐn)?shù)永遠(yuǎn)很高?！边@位4S店總經(jīng)理氣憤地表示。
“有的人騎自行車(chē)參加長(zhǎng)跑，而我們只能自己跑，調(diào)查公司暗中與部分4S店合作在業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。”不少4S店總經(jīng)理都對(duì)記者透露這樣的看法。
記者了解到，大多汽車(chē)企業(yè)將滿意度調(diào)查的工作招標(biāo)給一家調(diào)查公司后，還會(huì)出現(xiàn)層層轉(zhuǎn)包的現(xiàn)象，因?yàn)樾枰卦L量實(shí)在太大。比如每月抽取售后服務(wù)10%的車(chē)主進(jìn)行回訪，假如一個(gè)廠家有300家4S店，一家店每月維修2000輛車(chē)，那么調(diào)查公司每個(gè)月要撥打6萬(wàn)個(gè)電話，每個(gè)電話需要大約15分鐘，一個(gè)調(diào)查員一天工作8小時(shí)，則需要1875名話務(wù)員，如果不轉(zhuǎn)包，這將近2000名話務(wù)員的辦公地點(diǎn)都是問(wèn)題。
首次買(mǎi)車(chē)消費(fèi)者：看重滿意度調(diào)查數(shù)據(jù) 排名靠前或“可信”
記者采訪了十幾位首次買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者，他們大都表示，會(huì)參考一些滿意度排名數(shù)據(jù)，排名靠前的服務(wù)應(yīng)該相對(duì)好。“我們第一次買(mǎi)車(chē)，又沒(méi)有用過(guò)車(chē)，對(duì)汽車(chē)廠家的服務(wù)又沒(méi)體驗(yàn)過(guò)，只能是參考一些滿意度排名了！”即將要買(mǎi)車(chē)的齊先生說(shuō)。
記者發(fā)現(xiàn)，首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者受到滿意度排名的影響相對(duì)較大，而在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者占據(jù)比例還有六成以上，這也是滿意度排名受到企業(yè)重視的重要原因之一。
換購(gòu)車(chē)輛消費(fèi)者：滿意度數(shù)據(jù)只能參考 4S店員工成“家人”
記者同樣采訪了十幾位換購(gòu)車(chē)輛的消費(fèi)者，他們大都表示，滿意度排名數(shù)據(jù)已經(jīng)不再那么重要，更多是靠自己的“心”來(lái)感受。有的4S店經(jīng)常舉辦自駕游、公益愛(ài)心等活動(dòng)，已經(jīng)把一些4S店的員工當(dāng)成自己的“準(zhǔn)家人”，換購(gòu)車(chē)輛時(shí)肯定會(huì)優(yōu)先考慮現(xiàn)在使用的品牌和4S店。準(zhǔn)備換車(chē)的梅女士告訴記者：“其實(shí)耳聽(tīng)為虛、眼見(jiàn)為實(shí)，對(duì)汽車(chē)廠家的服務(wù)需要長(zhǎng)時(shí)間用心地感受，那么多繁瑣的流程我也不懂，自己覺(jué)得好才是真的好！”
記者發(fā)現(xiàn)，換購(gòu)車(chē)輛的消費(fèi)者由于具備了更多汽車(chē)知識(shí)，也長(zhǎng)時(shí)間地接觸汽車(chē)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)服務(wù)滿意度都有著自己的理解，他們的購(gòu)車(chē)行為很難被行業(yè)調(diào)查滿意度排名左右?！ ?/font>
汽車(chē)滿意度“買(mǎi)”“賣(mài)”之
局外人觀察：
觀察一：
廠商和消費(fèi)者需要相互學(xué)習(xí)
Fredrik Dahlsten是瑞典理工大學(xué)的研究員，也是沃爾沃汽車(chē)公司商業(yè)開(kāi)發(fā)部經(jīng)理，他在2003年夏季號(hào)的《麻省理工學(xué)院斯隆管理評(píng)論》上發(fā)表了一篇名為“走出顧客滿意度怪圈：沃爾沃的經(jīng)驗(yàn)”的文章。他提到了很多對(duì)于顧客滿意度的思考，比如“我們不斷宣傳顧客滿意度非常重要，但真正理解的人越來(lái)越少?！薄邦櫩蜐M意度等同于不犯錯(cuò)誤?！彼€提到，有些管理人員只關(guān)注那些數(shù)字、排名和質(zhì)量數(shù)據(jù)，顧客滿意度的高低有時(shí)可能比其起因更令人關(guān)注。
他建議到，那些陷入顧客滿意度思維定勢(shì)的企業(yè)，其管理人員需要引入更多外部因素，從關(guān)注眼前問(wèn)題轉(zhuǎn)向關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。需要?jiǎng)?chuàng)造出更多和顧客直接交流的機(jī)制，否則就很難進(jìn)一步了解顧客的真實(shí)需求。顧客滿意度的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，往往只局限于企業(yè)已經(jīng)掌握的知識(shí)，而未知部分卻難以采取措施。比如開(kāi)發(fā)XC90時(shí)，就將加利福尼亞州一群女性顧客的意見(jiàn)考慮進(jìn)去了。消費(fèi)者不只是一個(gè)企業(yè)可以研究的東西，而是一個(gè)可以相互學(xué)習(xí)的對(duì)象。
記者了解到，北京一些4S店就曾進(jìn)行過(guò)客戶交流會(huì)，選出一些老客戶，面對(duì)面地給總經(jīng)理和部門(mén)經(jīng)理提建議和意見(jiàn)，收到了非常好的效果。
觀察二：
滿意度調(diào)查不能成為八股文
八股文是中國(guó)明、清兩朝考試制度所規(guī)定的一種特殊文體。八股文專(zhuān)講形式、沒(méi)有內(nèi)容，文章的每個(gè)段落死守在固定的格式里面，連字?jǐn)?shù)都有一定的限制，人們只是按照題目的字義敷衍成文。
滿意度調(diào)查從一出生就和利益相關(guān)，關(guān)系到汽車(chē)企業(yè)的美譽(yù)度和銷(xiāo)量、關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商的返利，但是越來(lái)越偏離真正的“客戶滿意”。亂象叢生的滿意度調(diào)查需要不斷調(diào)整，更加簡(jiǎn)化、人性化，照顧到汽車(chē)行業(yè)效率的提升和中國(guó)國(guó)情，一味陷于所謂專(zhuān)業(yè)的繁瑣、固定格式等，只能會(huì)讓其也成為“八股文”，最終被消費(fèi)者厭倦，客戶都厭倦了，滿意度調(diào)查還有意思嗎？
