2013-06-18 09:35:00 來源:第一財經(jīng)日報
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在所有的治療領(lǐng)域中，減肥(減重)市場幾乎毫無懸念地擁有最多主動服用的患者需求，當(dāng)更輕、更瘦不僅成為健康需求，更成為越來越普遍的審美標準，藥物和保健品市場同樣躍躍欲試。
盡管出于安全考慮，全球藥物監(jiān)管部門對于減肥藥物的審批始終趨緊，但企圖打減重藥物療效擦邊球的非藥物市場卻幾近瘋狂。于是，在減肥“藥準字”產(chǎn)品集體隕落的時候，保健食品則成為減肥市場的“生力軍”。除此之外，一些五花八門的減肥產(chǎn)品也開始充斥各種營銷渠道。
此前，國家藥監(jiān)局曾曝光過“7色瘦”、“纖佳麗牌減肥膠囊”等21款假冒保健食品，其中有13種屬于減肥類，檢出西布曲明以及瀉藥酚酞。有些減肥產(chǎn)品還違規(guī)添加了麻黃堿、安非他命或利尿劑成分。
專家還指出，像綠瘦、碧生源、左旋肉堿等相關(guān)對外宣稱減肥藥的產(chǎn)品，其本質(zhì)均屬于保健食品范疇。
“空窗”的正規(guī)軍
“藥準字”減肥產(chǎn)品的空窗期已經(jīng)持續(xù)了3年。
從2000年鹽酸西布曲明(曲美)在我國獲準上市，到2010年10月31日因安全問題被國家藥監(jiān)局緊急叫停，以著名的“曲美”為典型代表的“藥準字”減肥產(chǎn)品在中國市場經(jīng)歷了真正的“黃金十年”。
“曲美退市后我們也看過其他的品種，想借原來的渠道彌補一下?lián)p失，但是根本找不到類似的產(chǎn)品，差太多了?！弊蛉?，曲美某大型全國分銷商接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，“產(chǎn)品本身的因素之外，也很難會有一家公司去為一個單一品種投入巨大的心血來培育，天時地利人和恐怕都難碰到了?！?/font>
1997年，美國雅培制藥以鹽酸西布曲明為主要成分的中樞減肥藥獲得美國FDA批準上市；2000年，四川太極制藥的仿制品種“曲美”在國內(nèi)上市，在后者密集的廣告營銷推廣下，曲美銷量迅速釋放，成為國內(nèi)該市場占有率最大的贏家。
根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所(SFDA南方所)廣州標點醫(yī)藥信息有限公司數(shù)據(jù)，2009年國內(nèi)減肥藥(處方藥類)市場規(guī)模為10.9億元，而曲美單品種銷售額達到8.97億元，年均市場占有率達76.3%。
而這一點從太極集團公開的資料中也可以得到印證，上市10年內(nèi)，曲美共帶來50億元的銷售收入，最高年銷售額達4億元。即便是在退市當(dāng)年的前半年內(nèi)，以“曲美”為代表的膠囊制劑僅用1515萬元成本就換回1.23億元的收入，利潤率高達87.64%，屬于絕對的明星產(chǎn)品。
盛極而衰的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年。
由于長期使用中樞類減肥藥會引起心臟及神經(jīng)系統(tǒng)等方面的嚴重損害報告不斷增多，歐盟、美國先后宣布了鹽酸西布曲明的退市，當(dāng)年10月，中國藥監(jiān)局也最終宣布了對曲美等代表品種的下架。
“學(xué)術(shù)界對于藥物減肥一直比較謹慎，醫(yī)生們一般不太會主動給患者開這類藥物，即便是確實需要，藥物也一定只是輔助性作用，”國家藥品評價中心專家孫忠實就這一問題曾向本報表示，“國際上先后一共批準了6個減肥藥，現(xiàn)在5個都因為安全性問題被停掉了?！?/font>
唯一幸存的就是“奧利司他”。
與曲美作用于中樞神經(jīng)以抑制食欲的機理不同，外周減肥藥奧利司他通過阻止食物中的脂肪水解，減少人體的熱量攝入，一度成為臨床醫(yī)生公認的較為安全的減肥產(chǎn)品。
“奧利司他在大城市的白領(lǐng)人群中賣得特別好，雖然當(dāng)時賣不過曲美，但是市場也一直很穩(wěn)定?！鄙鲜龇咒N商告訴本報。
作為瑞士羅氏公司研發(fā)的減肥藥物，奧利司他(中國商品名“賽尼可”)上市后每年為羅氏藥業(yè)帶來億元的銷售額，到目前為止，全球累計銷售超過50億瑞士法郎。
數(shù)字顯示，羅氏每年在全球推廣賽尼可的費用超過了3億美元；在中國，賽尼可市場推廣費用的50%以上用在了醫(yī)院方面，形式主要是開學(xué)術(shù)會議和建立肥胖門診。
但2010年，曲美退市本應(yīng)騰出的市場空間并沒有給賽尼可帶來太久的歡樂，一紙安全通告將賽尼可同樣推入了市場的下行周期。
2011年3月4日，國家藥監(jiān)局官方網(wǎng)站發(fā)布“國家食品藥品監(jiān)督管理局提醒關(guān)注奧利司他安全性問題”的告示：宣布截至2010年12月31日，共發(fā)現(xiàn)有關(guān)奧利司他的病例報告120余例，主要不良反應(yīng)表現(xiàn)為便秘、腹痛、腹瀉、頭暈、月經(jīng)紊亂、皮疹等，以及一些罕見過敏反應(yīng)。
而結(jié)合此前美國FDA已警告其存在可能引起嚴重肝損害的風(fēng)險，以及羅氏隨后剝離非處方藥市場等因素，賽尼可在中國的銷售逐漸下滑，直至最后徹底從市場上消失。
盡管2011年4月，重慶植恩的奧利司他仿制藥“雅塑”成為退市風(fēng)潮后唯一獲批的非處方藥產(chǎn)品，但由于此前諸多產(chǎn)品的安全性問題造成的市場信心下降，以及營銷投入等多方面問題，始終無法在市場上形成主導(dǎo)地位。
“需求旺盛、商機巨大、產(chǎn)品過少甚至無法形成充分市場競爭，”上海桑迪營銷咨詢機構(gòu)首席咨詢官張繼明曾向本報表示，“這一市場規(guī)模和前景都很大，但是需要持續(xù)的投入和準確定位，同時還要和各類保健品區(qū)別競爭。”
瘋狂的擦邊球
“保健品比較好做的是，廣告見效很快，而且消費者的心理就是覺得這種東西不是吃藥，安全，花錢也不多?！弊蛉?，一家平臺醫(yī)藥電商負責(zé)人告訴本報。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國的減肥市場正呈幾何級增長，肥胖患者已超過9000萬，減肥產(chǎn)品以每年超20%的速度激增，年銷售總額可達百億元。
該負責(zé)人告訴記者，在他們店內(nèi)，進入5月以后，減肥類保健品、茶飲等品類銷售明顯上升，“茶飲產(chǎn)品一直很穩(wěn)定，幾個牌子銷得都不錯。”他告訴記者。
盡管他并未進一步透露具體品類的銷售增長情況，但在減肥茶飲市場中排名一直比較穩(wěn)定。
2010年，主業(yè)為保健茶的碧生源(00926.HK)登陸香港聯(lián)交所。根據(jù)此前碧生源上市時公布的官方調(diào)研報告，以2008至2009年零售額計，碧生源已是中國保健茶市場最大的原材料采購商和最大的保健茶供應(yīng)商，去年的市場占有率為18.8%，第二位僅為5.5%。而在2007~2009年兩年間，碧生源的銷售收入復(fù)合年增長率及凈利潤的復(fù)合年增長率也分別達到了99.1%和72.5%。
據(jù)碧生源公開資料，2009年，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶兩種產(chǎn)品的銷售收入占碧生源控股營業(yè)額的98.8%。
事實上，碧生源在招股文件中自曝：省級食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站顯示，過往三年共有23份公開警告，涉及廣告誤導(dǎo)、不實成分，或不當(dāng)使用肖像名稱，及未能及時獲得批文等。最近一次是廣東食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的廣東省2009年第五期違法保健食品廣告公告，碧生源因“夸大產(chǎn)品適應(yīng)證、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證”而上榜。
碧生源在招股說明書中承認：“過去本集團若干產(chǎn)品廣告或相關(guān)宣傳手法未完全遵守有關(guān)法規(guī)，相關(guān)政府部門已就該等事件向本集團征收罰款。”
而在宣稱“喝出好身材”的“大印象減肥茶”網(wǎng)站內(nèi)，產(chǎn)品說明一項中，其在確認是以“以茶葉、絞股藍、石決明、羅漢果、番瀉葉、金銀花為主要原料制成的保健食品”的同時，又高調(diào)表示，“經(jīng)功能試驗證明，具有減肥、調(diào)節(jié)血脂”的藥用保健功能。
碧生源屢次撞線的虛假宣傳問題，在保健品營銷領(lǐng)域甚至是必須要做到的“功課”。
“保健品銷售中，營銷幾乎可以占到60%甚至70%的成本，大家拼的就是廣告，誰能比對手更多地轟炸消費者的耳朵和眼睛，誰就多占了市場?！弊蛉眨晃徊辉竿嘎缎彰谋＝∑菲放茽I銷總監(jiān)告訴本報，“本質(zhì)上產(chǎn)品沒什么差別，也沒什么技術(shù)含量，就是靠廣告，找賣點。”
湯臣倍健(300146.SZ)纖巧纖纖膠囊(國食健字)則號稱“經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局批準，具有減肥、增強免疫力的雙重保健功能”，同時“有效分解腰、腹、臀等部位堆積的脂肪，定向吸脂排油，集中纖腰瘦腹，雕塑曲線”。湯臣倍健2012年年報顯示，當(dāng)年銷售費用近2.66億元，同比增長47%，“主要是銷售隊伍的擴大及品牌加大的投入導(dǎo)致”。
碧生源2012年年報顯示，2012年銷售收入4.75億元，同比下跌43%；而廣告及市場營銷開支5.63億元，其中廣告開支達到3.12億元，占其收入的65.6%。
另據(jù)公開資料，大印象減肥茶廣告費用在2006年已經(jīng)達到1.5億元。
國家藥監(jiān)局曾公布的數(shù)據(jù)顯示：在對176家保健品店調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，有96%以上的保健品店銷售的產(chǎn)品存在以非藥品冒充藥品銷售，在對6個省1253家零售藥店調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，非藥品冒充藥品產(chǎn)品銷售額約占藥店總銷售額的10%，且呈逐年上升趨勢。
“保健食品不是藥品，不能聲稱治療功效。一些非法保健食品廣告往往夸大產(chǎn)品功效，含有絕對化用語和不實承諾，聲稱可以治療某種疾病，或者以‘無毒副作用’等承諾，嚴重欺騙、誘導(dǎo)消費者。”5月24日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局新聞發(fā)言人顏江瑛在保健食品打“四非”(非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加、非法宣傳)情況新聞發(fā)布會上再次強調(diào)，“保健食品不是藥品，沒有治療作用。”
（王蔚佳）
