2013-07-15 08:55:00 來源:21世紀經(jīng)濟報道
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核心提示：號稱擁有“中國第一減肥茶療產(chǎn)品”的碧生源，業(yè)績似乎也像吃了常潤茶一般，一瀉千里。
掙扎多年的碧生源(00926.HK)終于迎來一絲曙光。6月19日公布的2013年中報預(yù)測中，碧生源稱“預(yù)計今年首六個月虧損將錄得大幅下降”。
自從2010年10月份上市以來，碧生源僅僅在上市當年獲得盈利，接下來的兩年則是連續(xù)虧損。號稱擁有“中國第一減肥茶療產(chǎn)品”的碧生源，業(yè)績似乎也像吃了常潤茶一般，一瀉千里。
今年年初，碧生源董事長趙一弘曾透露：“公司將從單一生產(chǎn)功能性茶飲料轉(zhuǎn)向市場更為廣闊的普通茶飲料，目標是成為中國最大的袋泡茶生產(chǎn)企業(yè)，甚至超越立頓?！北躺匆呀?jīng)和安徽等多個產(chǎn)茶基地建立了聯(lián)系，據(jù)稱也控制了一部分優(yōu)質(zhì)茶源。但在糟糕業(yè)績的映襯下，這種有益的轉(zhuǎn)型似乎來得慢了些。
碧生源在不到十年的時間里，借減肥概念異軍突起成功上市，成為減肥通便市場第一把交椅。繼而又迅速下滑，跌落谷底，其深層次原因值得探究。
成長的秘密
減肥茶市場上，在碧生源之前，只有大印象等少數(shù)幾個品牌。對于這類產(chǎn)品的認知，消費者幾乎都是從碧生源開始的。
碧生源的減肥茶、常潤茶的成分早已不是什么秘密。除了兩者分別含有土茯苓、沙參、金銀花、荷葉等不同成分外，綠茶、決明子、番瀉葉這三個才是兩款茶飲料的主要成分。
決明子中的蒽醌類物質(zhì)和番瀉葉中的番瀉甙都是能夠引起腹瀉的成分。西醫(yī)上認為，這些成分對胃腸道有輕微的毒副作用，從而造成腹瀉。這正是碧生源能夠“讓你的腸子洗洗澡”的原因。2009年，碧生源曾在北京東直門醫(yī)院進行測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)常潤茶能夠減輕便秘癥狀。
簡單的腹瀉能否達到減肥的效果？一家減肥藥品生產(chǎn)企業(yè)負責人介紹：“通過腹瀉、脫水來減輕體重，這并不是真正的減肥。只是暫時減少了人體內(nèi)的水分，沒有減少脂肪。而且造成了營養(yǎng)物質(zhì)的流失，一旦停止使用后體重就會迅速反彈?！?/font>
而且，依靠蒽醌類引發(fā)腹瀉達到減肥目的，可能還會產(chǎn)生意想不到的副作用。江西省萍鄉(xiāng)市人民醫(yī)院消化科醫(yī)生李興在2004年7月《中華現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)雜志》上撰文，經(jīng)過對221例便秘患者電子腸鏡檢查，發(fā)現(xiàn)21例長期服用蒽醌類瀉藥通便的患者中，有9例患有結(jié)腸黑病變。而對照組中此病的發(fā)病率不到0.25%。
上述文章并未對“長期服用”做出定義，但在其他研究中，有學(xué)者認為連續(xù)服用八周以上就有可能發(fā)生結(jié)腸黑病變。結(jié)腸黑病變患者易發(fā)生結(jié)腸息肉，而結(jié)腸息肉又容易轉(zhuǎn)為結(jié)腸癌。
但這一切都被掩蓋在鋪天蓋地的廣告信息背后。做康師傅方便面和飲料起家的趙一弘非常熟悉快消市場的節(jié)奏，在低調(diào)運作數(shù)年之后，2005年起碧生源依靠電視廣告一炮而紅。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2007年碧生源廣告投入4900萬元，2008年就激增到1.18億元。這樣的大投入換來的是大產(chǎn)出，碧生源2007年營業(yè)額為1.63億元，到2008年到達3.58億元，幾乎翻番。
2010年碧生源上市之后，廣告投入更加一發(fā)不可收拾，當年就達到2.5億元。2011年開始，碧生源陷入虧損，但這并沒有阻止其在廣告和營銷上的投入。2012年，廣告和營銷成本高達5.63億元，甚至高于其營業(yè)收入4.75億元。
中國保健協(xié)會秘書長徐華峰表示： “中國保健品行業(yè)的企業(yè)主要分為兩類，一類是如安利、完美這類企業(yè)，是直銷的方式。另一類，是通過廣告和走渠道的方式，碧生源就屬于后一類?！?/font>
保健品市場上賺錢的也正是這兩類公司，由于沒有理性的消費理念，往往哪個產(chǎn)品廣告力度大，營銷方式好，哪個產(chǎn)品就賣得好。這也是碧生源不遺余力推廣的原因。
不過，碧生源顯然走過了頭，弄得自己都無法控制。趙一弘在溝通會上表示，今后會控制廣告的投放，逐步扭轉(zhuǎn)其只做減肥產(chǎn)品的定位。徐華峰也認為：“受眾已經(jīng)對碧生源產(chǎn)生審美疲勞。”
艱難的轉(zhuǎn)折
碧生源并不諱言過去所采用的銷售方式，面對媒體質(zhì)疑其每包茶實際成本只有4分錢時，趙一弘非常坦然。他將之歸結(jié)于公司規(guī)模化生產(chǎn)帶來的成本優(yōu)勢。
缺乏快速增長的市場空間才是碧生源真正需要擔心的。近幾年各類減肥產(chǎn)品競爭激烈，碧生源上市后，又不得不擯棄過去一些游走在政策邊緣的做法，例如違法廣告等。碧生源急需尋求新的突破。
趙一弘并非沒有意識到這個問題。2009年12月，碧生源收購了珠海奇佳，獲得了OTC茶產(chǎn)品脈舒平袋泡茶。但這款降血壓藥品并沒有給碧生源帶來質(zhì)的轉(zhuǎn)變，反倒在廣東、江蘇等屢屢涉入違規(guī)宣傳之中，甚至被部分省份禁售。
徐華峰表示：“OTC產(chǎn)品不同于保健品，其門檻較高。碧生源如想轉(zhuǎn)型到OTC市場，這是不能短期完成的。”
2012年，碧生源終于找到了屬于自己的方向。趙一弘認為：“茶葉是中國企業(yè)最后希望建立全球品牌的類別，但國內(nèi)卻沒有一家成氣候的茶企，這不是一件正常的事情?！?/font>
業(yè)內(nèi)素有“七萬家茶企不及一個立頓”的說法，至今茶葉仍以地域劃分為主，沒有一個叫得響的品牌。碧生源似乎嗅到了其中的機會，因為此前有減肥茶生產(chǎn)和銷售的經(jīng)驗，公司認為會對轉(zhuǎn)向普通茶有幫助。至少趙一弘認為，“碧生源的生產(chǎn)工藝絕對不輸給立頓。”
碧生源在對外宣傳上正有意淡化其減肥品牌的形象，而宣稱“草本健康的中國袋泡茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”，幾款新品剛剛于6月面世。碧生源是否會走上慣性思維的老路，一味追求廣告宣傳，從而忽視內(nèi)在品質(zhì)，現(xiàn)在還不得而知。
不過，作為從泥沼中“上岸”的代表，碧生源足可以作為減肥企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型的一個樣本。
(王卓銘；姜藝萍)
