2013-06-20 09:12:00 來源:中國經(jīng)濟網(wǎng)
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中國經(jīng)濟網(wǎng)北京6月20日訊（記者康博）面對網(wǎng)絡(luò)消費強大的競爭壓力，傳統(tǒng)商業(yè)零售龍頭蘇寧不僅在2010年啟動了蘇寧易購布局電商渠道，還將自己的公司名稱由蘇寧電器變更為蘇寧云商(002024)。然而相比3年前的業(yè)績憧憬，現(xiàn)實則更加殘酷，不僅公司業(yè)績從2011年后持續(xù)下滑，而且連蘇寧易購在消費者中的口碑也遠(yuǎn)比不上京東商城，甚至有消費者在微博中直言：“就這服務(wù)還想追趕京東？”
電商挑起促銷“大戰(zhàn)” 家電零售業(yè)再迎爭端
6月17日，京東商城開始十周年大促銷，京東宣布從6月17日至19日，京東推出全品類的“老劉專場”，并稱通過價格直降、優(yōu)惠券免費領(lǐng)、全場滿減、爆品秒殺的四重大禮進(jìn)行全品類促銷，其促銷態(tài)勢喋喋逼人。而老對手蘇寧自然也是見招拆招。6月17日，蘇寧易購就表示，于當(dāng)日啟動的年中慶期間，消費者在電腦“差價雙倍補償”活動頁面購買的商品，凡發(fā)現(xiàn)成交價高于京東同型號機型的，一經(jīng)核實，蘇寧易購將給予雙倍差價補償。
而蘇寧線上線下同價的銷售策略，相當(dāng)于商家大幅度讓利，作為股東，利潤從哪里來？這是不少投資者以及業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂與質(zhì)疑的問題。
據(jù)業(yè)內(nèi)推測，蘇寧要實現(xiàn)線上線下同價，毛利率也就只能維持在線上的水平。京東商城公布2011年財報的毛利率是5.5%，京東商城劉強東說過，當(dāng)毛利率為10%的時候，京東就盈利了。由此估計現(xiàn)在中國電商的銷售毛利率大概在5%-10%之間。目前公司三費都要比毛利率高出5%左右，如果維持2012年的營業(yè)額，2013年下半年也要足足虧掉20多億。
有專業(yè)投資人士認(rèn)為，蘇寧困境的表現(xiàn)是營收增長放緩和利潤率下降，雙線同價如果是同全網(wǎng)最低價，則對營收有促進(jìn)但對利潤有損害，以虧損換規(guī)模；雙線同價如果相比其它平臺沒有價格優(yōu)勢，則營收規(guī)模不會有太大增長。要靠雙線同價同時實現(xiàn)規(guī)模增大和利潤率提升，希望十分渺茫。目前，雙線同價產(chǎn)生的價格差額由廠家補貼，這并不是一種可持續(xù)的方式。而且，線下本身就有固定的租金和人力成本，線下和線上更應(yīng)該進(jìn)行合理區(qū)隔而不是生硬地進(jìn)行同價。
18日，上百家家電渠道商齊聚北京釣魚臺國賓館，共同參加了“渠道決定未來”品牌渠道營銷高峰論壇。參會的家電零售商認(rèn)為，電商營銷手段迎合了當(dāng)今年輕人的生活方式，且電商的新品更新速度快，抓住了80后眼球，銷售猛增。但同時，電商平臺也存在著無法讓消費者真實體驗到家電的最新功能等問題，所以相比較而言，體驗式產(chǎn)品的線下銷售比重依然很高。另外，電商雖然在價格上有優(yōu)勢，但物流運輸和售后服務(wù)“錯綜復(fù)雜”，容易使消費者的服務(wù)體驗感下降。
拼價格背后更是比服務(wù) 蘇寧易購頻遭消費者吐槽
這一點從消費者在蘇寧易購的購物經(jīng)歷中就能看出。近日就有媒體報道，長春的劉先生在蘇寧易購的網(wǎng)站上，以每臺10元的價格搶拍了5臺原價7000多元的47寸索尼電視。原本應(yīng)該在6月11日將貨送到，但當(dāng)天劉先生并沒有收到電視，反而收到客服人員先后兩次通知，第一次說最多只允許買三臺，劉先生買多了，屬于惡意競拍，必需退單。第二次則說是系統(tǒng)故障，交易作廢，要將50元貨款退還，并給劉先生200元網(wǎng)上代金券作為賠償。
四川的張先生也和劉先生碰到的情況類似。據(jù)報道，張先生6月10日在蘇寧易購網(wǎng)拍了副3D眼鏡，每副1元錢，當(dāng)時下了兩個訂單，收貨地址一個填的是北京，一個是重慶。據(jù)張先生說，付款時，發(fā)往北京的訂單成功了，而另一個訂單顯示付款失敗，于是張先生以為自己只成功購買了一副眼鏡，就等著收貨了。
然而他11日收到蘇寧的短信，說訂單被取消，原因是他惡意購買。張先生隨后查看網(wǎng)絡(luò)訂單，他發(fā)現(xiàn)已購買的眼鏡，被強制退單了。張先生認(rèn)為，他只購買了一副眼鏡怎么能算是惡意購買呢？分明是商家單方面解約。
而另有很多消費者則選擇把自己在蘇寧易購的消費經(jīng)歷寫在網(wǎng)上，來表示對蘇寧易購的不滿。一位上海的網(wǎng)友表示，自己在12號購買了三件商品，收到一件商品竟然是次品，換貨時客服竟然建議他去青島門店鑒定，多次溝通后說可以郵件發(fā)送照片申請換貨，但至今都無人聯(lián)系他。另外兩件商品一直是提交訂單狀態(tài)，客服告訴他生成發(fā)貨單還需要72個小時才能給處理。
還有消費者吐槽稱，收到貨后只要不是質(zhì)量問題蘇寧易購一律不退換，不管你喜不喜歡，真不知道這是哪門子規(guī)定？而相同問題，網(wǎng)友在京東商城或天貓上面卻能夠得到滿意解決。很多網(wǎng)友更是直言，就這種服務(wù)質(zhì)量，怎么和京東比呀？
有業(yè)內(nèi)人士也坦言，電商這種以價格為主的促銷雖然在當(dāng)天可以提升流量和訂單數(shù)，但從月訂單來看，不見得有大幅增長，因為用戶消費行為集中在一天爆發(fā)。從長遠(yuǎn)來看，電商之間的競爭最終將走向差異化，包括貨品的差異化和服務(wù)差異化。
近年業(yè)績持續(xù)下降 機構(gòu)擔(dān)憂轉(zhuǎn)型受困
2004年蘇寧電器上市，在曾經(jīng)的商場廝殺中可以說蘇寧幾乎從無敗績。但當(dāng)電子商務(wù)對傳統(tǒng)電器零售行業(yè)形成巨大沖擊和破壞時，蘇寧也不得不改變自己的經(jīng)營方法——由傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。2013年3月，公司名稱正式由此前的蘇寧電器改為蘇寧云商，并宣稱堅定地推進(jìn)“科技轉(zhuǎn)型、智慧服務(wù)”的戰(zhàn)略。然而在蘇寧易購上線3年多后，卻并沒有對業(yè)績形成明顯支撐。
2012年，蘇寧電器僅實現(xiàn)了26.8億元的凈利潤，成為上市以來首次負(fù)增長年份，比2011的48.2億元下降了44.49%。而此時蘇寧市值也已經(jīng)距離高峰時期的過千億縮水過半。2013年一季報顯示，歸屬于母公司的凈利潤為4.93億元，同比下降48.19%，并且公司還預(yù)計2013年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤區(qū)間為7.02億至10.52億元，較上年同期下降40%-60%。
蘇寧云商2011年至今A股走勢周線圖
面對蘇寧如此糟糕的業(yè)績，副董事長孫為民解釋稱，線下業(yè)務(wù)不增長甚至負(fù)增長，且成本上升，利潤變少，而線上業(yè)務(wù)雖然增長，但是總體毛利率較低，賣的越多，越拉低總體毛利率，所以導(dǎo)致了凈利潤的減少。
而為了和京東等其他電商搶奪銷量，蘇寧卻不得不這樣做甚至還要比對手做的更絕。近日，蘇寧云商就宣布在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)“雙線同價、全網(wǎng)比價”策略，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價。蘇寧方面表示，此舉不僅可以解決線上線下價格左右手互博的問題，而且順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，免去消費者線下挑選，線上下單的繁瑣。
活動開始當(dāng)日，某媒體同行隨即對前幾日關(guān)注的幾款產(chǎn)品價格進(jìn)行了比對，發(fā)現(xiàn)店面價格與前幾日相比并沒有變化。索尼數(shù)碼單電相機A57，店面售價5199元，而這一款相機在蘇寧易購上的狀態(tài)是“暫無貨”。
在店面看到的一款亞都空氣凈化器KJF2901，店面價格為4680元，而蘇寧易購網(wǎng)上卻表示“本商品在此地暫不銷售”(送至地為北京市東城區(qū))。
而機構(gòu)投資者對于這次活動甚至蘇寧的整個轉(zhuǎn)型都保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。宏源證券就在研究報告中表示，蘇寧一直在與京東進(jìn)行價格戰(zhàn)，但京東并不存在業(yè)績連續(xù)虧損的壓力，而蘇寧對于虧損的承受能力很低，作為上市公司采取這樣的策略是不明智的。另外，蘇寧雖然有很多的實體店，但沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)面向全國的系統(tǒng)化的倉儲體系。線下的門店對于蘇寧而言，頂多能起一個自提點的作用，全國的物流布局還有很長路要走。
光大證券分析師唐佳睿在研究報告中也指出，公司目前以建立線上線下同價為核心，加快線上線下經(jīng)營體系的全面融合，將大幅降低線下實體店的毛利率，因此短期對公司業(yè)績有一定負(fù)面影響。公司處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的階段性陣痛期，短期經(jīng)營復(fù)蘇拐點未顯現(xiàn)。而展望2013年，唐佳睿認(rèn)為，蘇寧可能出現(xiàn)收入穩(wěn)步改善但利潤受毛利率下降大幅下滑的局面，并對公司2013-2015年業(yè)績進(jìn)行了大幅下調(diào)。
