國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局一而再、再而三地被打破。面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的局面，金星啤酒卻避實(shí)就虛、隔岸觀火，在河南市場(chǎng)步步為營(yíng)，持續(xù)稱雄。進(jìn)行了多年的 “小站練兵”，面對(duì)強(qiáng)敵壓境，金星準(zhǔn)備好戰(zhàn)略反攻了嗎?

金星啤酒戰(zhàn)略反攻

    一

　　要“打仗”嗎?是，又要“打仗”了。準(zhǔn)確地說(shuō)，馬上要開始的，是一場(chǎng)接一場(chǎng)排山倒海、刺刀見紅的“戰(zhàn)役”。

　　陣地戰(zhàn)，持久戰(zhàn)，殲滅戰(zhàn)。戰(zhàn)役的領(lǐng)域：啤酒;吹響號(hào)角的反攻方：金星啤酒集團(tuán)。

　　田間有一首詩(shī)：

　　假如我們不去打仗/敵人用刺刀殺死了我們/還要用手指著我們說(shuō)：/“看啊，這就是奴隸!”

　　有點(diǎn)悲壯?是的，有點(diǎn)。但不要忘了，發(fā)生在中國(guó)歷史上的楚漢成皋之戰(zhàn)、袁曹官渡之戰(zhàn)、吳魏赤壁之戰(zhàn)、秦晉淝水之戰(zhàn)等有名的戰(zhàn)役，弱者皆是以“哀兵”之策，取得了戰(zhàn)役的最后勝利。

　　現(xiàn)在，“歷史”恐怕又要重演了，只不過(guò)，它發(fā)生在中國(guó)的商業(yè)領(lǐng)域，由這家名為“金星”的啤酒企業(yè)充當(dāng)主角之一。

　　這就像一個(gè)隱喻。它預(yù)示著中國(guó)本土傳統(tǒng)制造業(yè)的命運(yùn)。

　　二

　　當(dāng)今世界，大資本是市場(chǎng)的絞肉機(jī)。

　　去年10月，全球兩家最大的啤酒生產(chǎn)商——百威英博(ABI.BR)和SABMiller(SAB.L)經(jīng)過(guò)將近一個(gè)月的溝通，原則上達(dá)成一致，后者最終接受前者價(jià)值超過(guò)1000億美元的并購(gòu)計(jì)劃，將共同締造一個(gè)市值達(dá)2500億美元的超級(jí)啤酒帝國(guó)。

　　消息傳出，全球震驚。在許多人的想象中，兩家公司合并后，百威英博旗下的百威(Budweiser)、時(shí)代(Stella Artois)、柯洛娜(Corona)和SABMiller旗下的Peroni、Grolsch以及Pilsner Urquell，將會(huì)組成一個(gè)總產(chǎn)量占全球1/3份額的“兄弟連”，讓喜力(Heineken/海尼根)(HEIN.AS)、嘉士伯(Carlsberg)(CARLb.CO)等同業(yè)企業(yè)相形見絀，也讓整個(gè)市場(chǎng)為之劇烈洗牌。

　　這把“戰(zhàn)火”自然會(huì)燒到中國(guó)本土。由于兩家企業(yè)皆直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在中國(guó)參股或控股多家啤酒公司，比如百威英博是珠江啤酒(002461,股吧)、哈爾濱啤酒的大股東，SABMiller則持有中國(guó)最大的啤酒生產(chǎn)商華潤(rùn)雪花49%的股權(quán)，所以，不少人預(yù)測(cè)，中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)格局也可能發(fā)生巨變。

　　山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。人們喝的啤酒，飄出的似乎不是啤酒味，而是血雨腥風(fēng)。

　　然而，這真的足以嚇倒一切嗎?不要忘了，秦始皇統(tǒng)一中國(guó)，但很快自取滅亡;當(dāng)今世界美國(guó)稱霸，但同樣有不少蕞爾小國(guó)野蠻生長(zhǎng)。

　　市場(chǎng)生態(tài)同樣如此。

　　三

　　當(dāng)然，不承認(rèn)差距，是不行的。就像當(dāng)年毛澤東在第二次國(guó)內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)后深刻地認(rèn)識(shí)到“敵強(qiáng)我弱”，才寫出了《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》，指導(dǎo)我軍最終走向勝利。

　　據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品趨勢(shì)分析機(jī)構(gòu)Euromontior數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)啤酒行業(yè)前四市場(chǎng)份額分別為：華潤(rùn)雪花23.2%，青島啤酒(600600,股吧)18.4%，百威英博14%，燕京啤酒(000729,股吧)10.7%。但人們不會(huì)忘記，早在2010年前，總部設(shè)在河南的金星啤酒，曾連續(xù)10年穩(wěn)居全國(guó)前四強(qiáng)。

　　金星怎么了?

　　仔細(xì)觀察，從2010年起的數(shù)年間，長(zhǎng)期奉行“小步快跑，自我復(fù)制”發(fā)展戰(zhàn)略的金星因?yàn)楦闹?，一段時(shí)間開始開展“陣地戰(zhàn)”，有意避開跨國(guó)啤酒巨頭攻城略地、貼身肉搏的鋒芒，做各種“反圍剿”的準(zhǔn)備。

　　任爾東南西北風(fēng)，我自巋然不動(dòng)，保存實(shí)力、保住根據(jù)地要緊!暫時(shí)的戰(zhàn)略退卻，是為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略進(jìn)攻!

　　此間國(guó)內(nèi)的啤酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局一而再、再而三地被打破。比如百威英博看中的市場(chǎng)，常以強(qiáng)大的資本為利器，通過(guò)新建、并購(gòu)的方式打入對(duì)手的腹地。這種強(qiáng)行進(jìn)入的姿態(tài)，常令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目瞪口呆，來(lái)不及應(yīng)對(duì)就被迫就范。借此，百威英博在中國(guó)有雪津、哈爾濱等品牌，通過(guò)并購(gòu)等方式擁有多個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)地方啤酒品牌。時(shí)至如今，僅合并后的百威英博和SABMiller，其旗下品牌啤酒就占到了中國(guó)市場(chǎng)份額的40%以上。

　　好厲害!我和你正面交鋒，就等于以卵擊石，但假如我避實(shí)就虛、隔岸觀火，就能“保存軍力，準(zhǔn)備反攻”。

　　金星對(duì)昔日曾與“入侵者”短兵相接的河南同行的命運(yùn)，也不是不了解：“奧克”敗亡，“雞公山”雪藏，“汴京”破產(chǎn)，一個(gè)個(gè)轟然倒下，只有金星啤酒一家屹立不倒——面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的局面，近幾年，金星啤酒在河南原來(lái)即較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)上占有率突破45%，在鄭州市場(chǎng)占有率達(dá)到75%，并在貴州、陜西、山西、云南等中西部地區(qū)持續(xù)稱雄。

　　《三十六計(jì)》中有“欲擒故縱”，也即保存力量，待機(jī)破敵，“高筑墻，廣積糧，緩稱王”。毛澤東說(shuō)得更為辯證：欲做戰(zhàn)略進(jìn)攻，先做戰(zhàn)略防御;欲做戰(zhàn)略反攻，先做戰(zhàn)略退卻。

　　鑒古知今，金星是對(duì)軍事學(xué)典籍活學(xué)活用的高手。

　　四

　　但僅僅是喊口號(hào)、做姿態(tài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要真正地在實(shí)踐過(guò)程中內(nèi)修文武，鞏固“人力、財(cái)力、軍力”，“注意力主要的要放在創(chuàng)造戰(zhàn)場(chǎng)，征集資材，擴(kuò)大自己和訓(xùn)練自己的計(jì)劃上”。

　　這一步看來(lái)是走對(duì)了。彼時(shí)啤酒業(yè)巨頭之間，正忙著互相搶地盤、爭(zhēng)份額，刀兵相向，誰(shuí)也沒(méi)敢過(guò)于碰金星這塊“硬骨頭”。金星呢，也樂(lè)于做一個(gè)相對(duì)意義上的“中立國(guó)”，坐山觀虎斗——只要你不啃我的地盤，大家都相安無(wú)事。

　　但金星同樣沒(méi)有懈怠，反而暗中厲兵秣馬。如同歐洲的瑞士、芬蘭、瑞典等“中立國(guó)”一樣，雖然不與其他國(guó)家相爭(zhēng)，但依然要發(fā)展綜合實(shí)力，強(qiáng)化外交內(nèi)政。如今的瑞士、瑞典，其制造業(yè)或金融業(yè)在國(guó)際上到底處于什么樣的地位，有目共睹!

　　那么，金星到底做了哪些事兒?第一，在“轉(zhuǎn)觀念，調(diào)結(jié)構(gòu)，以市場(chǎng)開發(fā)為中心，創(chuàng)客戶價(jià)值”營(yíng)銷理念的指引下，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，“維護(hù)好企業(yè)的生命線”。從“金星新一代”到“金星純生”，再到“金星原漿”、金星泡泡啤、VC水和葡萄汁，目前，金星的產(chǎn)品線比較豐富，高中低三檔合理分布。特別是金星原漿，以質(zhì)感十足的手工外包裝、新鮮純爽的口感和健康豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，迎合了消費(fèi)者崇尚更原生、更新鮮、更健康的消費(fèi)理念，迅速席卷中原，引領(lǐng)著中原啤酒消費(fèi)新潮流，目前，金星原漿在河南市場(chǎng)覆蓋率已達(dá)60%。業(yè)界評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，金星啤酒常常讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，也讓金星啤酒的擁躉更加穩(wěn)固。

　　第二，加強(qiáng)“小區(qū)域精細(xì)化運(yùn)作”，狠抓營(yíng)銷渠道建設(shè)，敢于大膽地在管理上、營(yíng)銷技巧上、廠家對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)上、經(jīng)銷商對(duì)終端商的服務(wù)上下真功夫。比如在整個(gè)鄭州市場(chǎng)，遴選出十幾個(gè)有實(shí)力的大經(jīng)銷商，為他們劃分合理的“勢(shì)力范圍”，再結(jié)合已有的小區(qū)片區(qū)，實(shí)現(xiàn)以大帶小，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展的目標(biāo)。從政策上給予大商們一定的幫扶等，充分利用大商資金與信譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)小商把角色定位在一線的配送上，大商小商合理分工，共同盈利。同時(shí)，對(duì)于商超與餐飲渠道，常抓不懈。

　　第三，推動(dòng)“兩支隊(duì)伍”建設(shè)，強(qiáng)化渠道客戶忠誠(chéng)度。兩支隊(duì)伍，一是指公司營(yíng)銷隊(duì)伍，管理班子規(guī)劃到位后最重要的是執(zhí)行到位。通過(guò)在銷售、渠道樹標(biāo)兵、評(píng)選星級(jí)人員等方式，金星帶動(dòng)營(yíng)銷隊(duì)伍強(qiáng)化執(zhí)行;第二支隊(duì)伍則是指經(jīng)銷商隊(duì)伍，對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的打造無(wú)疑體現(xiàn)在圍繞盈利展開。

　　穩(wěn)定和忠誠(chéng)的渠道客戶，是戰(zhàn)勝對(duì)手的重要法寶。金星強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)中的線路拜訪、終端生動(dòng)化和維護(hù)客情關(guān)系的重要性，認(rèn)為這些才是維系好渠道的基礎(chǔ)與根本。“幾年下來(lái)，幾大廠對(duì)我們的客戶的摸排工作進(jìn)行了好幾輪，但我們的客戶沒(méi)有損失一個(gè)?！苯鹦钦崎T人張鐵山說(shuō)。

　　第四，對(duì)主要啤酒消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行合理化布局，力推渠道終端的近身巷戰(zhàn)。由于金星啤酒早些年已實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局，實(shí)際上與諸多啤酒巨頭的“局部戰(zhàn)爭(zhēng)”和近身肉搏在所難免。金星的策略是，“人若犯我，我必犯人”，在河南，與雪花、青啤等廝殺，在云南、四川等西部省份，與燕京、嘉士伯等一決高低。目前，金星啤酒充分利用南北方市場(chǎng)淡旺季的差異，已實(shí)現(xiàn)全年的合理盈利。

　　第五，持續(xù)加大投入推進(jìn)品牌建設(shè)，提升品牌傳播高度和廣度。2016年，企業(yè)與《星光大道》等央視欄目合作，以河南、云南、貴州、四川4個(gè)衛(wèi)視交叉覆蓋，全方位展示品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)金星啤酒品牌的認(rèn)知度。不久前，該公司與“中國(guó)好舌頭”華少簽訂品牌形象代言協(xié)議，以全新的形象和視角演繹金星啤酒的品牌主張與產(chǎn)品內(nèi)涵。

　　第六，也是最重要的，金星啤酒已實(shí)現(xiàn)企業(yè)的徹底改制，由“集體”變?yōu)椤懊駹I(yíng)”，理順機(jī)制，輕裝上陣。

　　彎道超車，持續(xù)增長(zhǎng)，這就是今日的金星。按照該企業(yè)的規(guī)劃，2016年，該企業(yè)的產(chǎn)品在河南省內(nèi)各縣域市場(chǎng)占有率要在60%以上，鄉(xiāng)村市場(chǎng)占有率在80%以上，鄭州市場(chǎng)流通終端要覆蓋100%，餐飲終端占有率60%以上。

　　絕地反擊的時(shí)刻，到來(lái)了。

　　五

　　從1840年至1894年，清軍共與英、法、日進(jìn)行過(guò)四次戰(zhàn)爭(zhēng)，四戰(zhàn)皆敗。這50多年里，清軍在武器方面，一直都在進(jìn)步，但與外軍的戰(zhàn)斗力相比，卻遠(yuǎn)不在一個(gè)等級(jí)上。要捍衛(wèi)國(guó)土，抵御強(qiáng)敵，必須進(jìn)行軍制改革，建立一支強(qiáng)大的陸軍。袁世凱在天津小站以德國(guó)軍制為藍(lán)本，制訂了一套近代陸軍的組織編制、軍官任用和培養(yǎng)制度、訓(xùn)練和教育制度、招募制度、糧餉制度等為內(nèi)容的建軍方案，基本上摒棄了八旗和標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)調(diào)實(shí)施新法訓(xùn)練的嚴(yán)格性，成為中國(guó)近代陸軍的草創(chuàng)藍(lán)本。

　　金星啤酒，現(xiàn)在做的正是中國(guó)啤酒行業(yè)的“小站練兵”。不過(guò)，等待一切就緒之后，當(dāng)強(qiáng)敵壓境，金星要考慮的就是戰(zhàn)略反攻了。如毛澤東所說(shuō)：“我們的進(jìn)攻是密切地聯(lián)系于打破‘圍剿’的，我們發(fā)展的命運(yùn)全看我們能不能打破‘圍剿’?！?/p>

　　怎么打?還是毛澤東的話，“我們需要熱烈而鎮(zhèn)定的情緒，緊張而有序的工作”，“那種由輕敵而發(fā)生的對(duì)于準(zhǔn)備的放松，和由被敵人進(jìn)攻所嚇倒而發(fā)生的驚慌失措，都是應(yīng)該堅(jiān)決反對(duì)的不良傾向”。

　　當(dāng)今，金星所處的中國(guó)啤酒行業(yè)仍然是“諸侯混戰(zhàn)”的格局。在競(jìng)爭(zhēng)的次序上，由于金星的市場(chǎng)主要在中西部農(nóng)村和城市，和百威英博、嘉士伯、雪花、青島等啤酒的市場(chǎng)定位有很大不同，因而，競(jìng)爭(zhēng)的第一品牌陣營(yíng)的戰(zhàn)火，還不會(huì)過(guò)多地?zé)蚪鹦恰．?dāng)然，如果金星想拿金星原漿等高端品類參與競(jìng)爭(zhēng)的話，那么則另當(dāng)別論。

　　歷史上，金星曾參與過(guò)數(shù)不清的短兵相接和大軍團(tuán)作戰(zhàn)，可以說(shuō)積累了豐富的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，因而“越有壓力越有動(dòng)力”的精神基因早已植下。打陣地戰(zhàn)、速?zèng)Q戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)，得心應(yīng)手。不過(guò)，在一個(gè)消費(fèi)者需求和消費(fèi)方式越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)背景下，沒(méi)有雄厚的資本實(shí)力，沒(méi)有合縱連橫進(jìn)而協(xié)作打援的商業(yè)伙伴，只憑單打獨(dú)斗，不進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張，也難以與洶洶而來(lái)的國(guó)際巨頭長(zhǎng)久抗衡。

　　當(dāng)今世界，小國(guó)若要長(zhǎng)久生存發(fā)展，必須與強(qiáng)國(guó)結(jié)盟。當(dāng)然，這樣的結(jié)盟必須是利益相關(guān)、休戚與共的。早在多年前，作為唯一沒(méi)有任何外資背景的中國(guó)前十強(qiáng)啤酒企業(yè)之一，金星啤酒一直在嘗試與國(guó)際資本強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，因而考慮在全球范圍內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，特別是優(yōu)先考慮行業(yè)內(nèi)的資本對(duì)接。現(xiàn)在，企業(yè)內(nèi)部改制完成，應(yīng)該說(shuō)，已經(jīng)為合資合作鋪平了道路。

　　不過(guò)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)資本對(duì)金星這種資產(chǎn)狀況良好、市場(chǎng)分布廣泛、盈利水平穩(wěn)定的企業(yè)一直比較青睞，所以，在金星的規(guī)劃中，力爭(zhēng)未來(lái)三年里在國(guó)內(nèi)上市，也是目前可做的重要選項(xiàng)之一?！斑M(jìn)可攻，退可守”，待價(jià)而沽，一切皆有可能。

　　2016年年初，金星的戰(zhàn)略反攻已經(jīng)吹響號(hào)角。猛虎出山，嘯吟平原，它將帶來(lái)怎樣一種震顫?!

　　這也昭示著中國(guó)所有傳統(tǒng)企業(yè)的命運(yùn)。不創(chuàng)新，不發(fā)展，毋寧死。