近日，阿里巴巴與美國(guó)一家名為OpenSky的社交購(gòu)物公司簽署協(xié)議，將阿里在美國(guó)的11Main業(yè)務(wù)與OpenSky合并。同時(shí)，阿里巴巴將它之前收購(gòu)的為11Main提供物流和履單服務(wù)的3家美國(guó)公司Auctiva、Vendio和SingleFeed，都出售給OpenSky。 阿里巴巴方面表示，此次交易中其將獲得OpenSky的37.6%股份。
位于加州的11Main于2014年6月上線運(yùn)營(yíng)，該平臺(tái)也是阿里在其原有電商體系之外搭建的為數(shù)不多的國(guó)外獨(dú)立電商平臺(tái)。從供應(yīng)商到物流再到用戶，11Main均設(shè)在美國(guó)市場(chǎng)。但不到一年，阿里將其轉(zhuǎn)讓了。這一消息被外界解讀為阿里國(guó)際化嘗試的又一次失敗——?jiǎng)?chuàng)業(yè)初期，阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)也曾在國(guó)際市場(chǎng)遭遇滑鐵盧。
從阿里目前的國(guó)際化戰(zhàn)略來(lái)看，“11Main模式”或暫時(shí)被放棄。公司的國(guó)際業(yè)務(wù)仍主要依靠承擔(dān)跨境電商中進(jìn)口業(yè)務(wù)的天貓國(guó)際和負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)的全球速賣(mài)通，還有阿里巴巴國(guó)際站的B2B業(yè)務(wù)。
萬(wàn)擎咨詢CEO魯振旺向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，在美國(guó)市場(chǎng)，11Main面臨亞馬遜和eBay兩大電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是供應(yīng)鏈，還是物流，甚至包括用戶購(gòu)物習(xí)慣，亞馬遜和eBay都已經(jīng)非常成熟。此外，11Main還會(huì)面臨來(lái)自沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。因此，阿里通過(guò)搭建一個(gè)新的美國(guó)本土平臺(tái)攪局市場(chǎng)，十分困難。同時(shí)，對(duì)于如此龐大體量的阿里而言，直接運(yùn)營(yíng)一家垂直類電商平臺(tái)的戰(zhàn)略價(jià)值也不大。
敗走美國(guó)市場(chǎng)？
11Main去年上線時(shí)被視為“美國(guó)的天貓”，該平臺(tái)走精品路線，對(duì)商家采用邀請(qǐng)制。不難發(fā)現(xiàn)，天貓近兩年也打出“品質(zhì)天貓”的旗號(hào)，今年的招商政策中也出現(xiàn)了邀請(qǐng)制的政策。
和阿里電商業(yè)務(wù)以往的策略不同，11Main無(wú)論在團(tuán)隊(duì)，還是資源上完全基于美國(guó)市場(chǎng)，和阿里原有的業(yè)務(wù)并無(wú)太多交叉。這也意味著，阿里必須通過(guò)一套完全脫胎于美國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立體系進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，并且由垂直電商切入。為此，阿里還專門(mén)收購(gòu)了基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)Auctiva、Vendio和SingleFeed。
公開(kāi)資料顯示，11Main對(duì)商家的定位包括：有優(yōu)秀的品牌故事；出售的商品設(shè)計(jì)出眾，質(zhì)量出色，價(jià)格貼近消費(fèi)者；能夠提供快捷低價(jià)的快遞服務(wù)。同時(shí)，11Main的運(yùn)營(yíng)模式也改變了淘寶和天貓的玩法——它由基于商品的搜索轉(zhuǎn)向圍繞商家的社交。阿里希望，其能夠基于品牌和品質(zhì)，通過(guò)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的模式打造一家新的電商平臺(tái)。
對(duì)此，魯振旺分析說(shuō)，阿里如果要完全基于美國(guó)市場(chǎng)打造一個(gè)綜合性平臺(tái)，難度很大。因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)成熟，亞馬遜、eBay和傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)大部分市場(chǎng)，并且，在美國(guó)重新搭建一套物流、倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈體系也會(huì)很困難——這一點(diǎn)，從阿里電商在國(guó)內(nèi)的布局也不難看出。
在此基礎(chǔ)上，阿里打造的11Main選擇垂直平臺(tái)切入，依然挑戰(zhàn)重重。魯振旺指出，平臺(tái)無(wú)法掌控一切，在垂直領(lǐng)域，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)成長(zhǎng)會(huì)更快。因此，在美國(guó)對(duì)供應(yīng)鏈的把控并不占優(yōu)勢(shì)的阿里，想通過(guò)垂直電商突破并非易事。
眼下，11Main的新東家OpenSky是一家社交購(gòu)物網(wǎng)站，從模式上來(lái)看，與11Main的“粉絲經(jīng)濟(jì)”理念契合。對(duì)于11Main這塊“雞肋”而言，這或許是一個(gè)不錯(cuò)的歸宿。
即便如此，魯振旺并不看好社交購(gòu)物的模式，他稱，目前整個(gè)電商市場(chǎng)，基于社交的電商還沒(méi)有成功的案例，目前也只是局限于一些小眾市場(chǎng)。
回歸跨境電商
11Main模式可被視為阿里在國(guó)際化進(jìn)程中，一次供應(yīng)鏈、平臺(tái)與市場(chǎng)完全架構(gòu)于國(guó)際市場(chǎng)的嘗試。但這次轉(zhuǎn)讓或許也意味著這種嘗試面臨失敗。從目前來(lái)看，阿里電商的國(guó)際化戰(zhàn)略重新回歸到了嫁接國(guó)際和國(guó)內(nèi)商品、市場(chǎng)的路徑。
6月22日，馬云與普京會(huì)面，著重談到了阿里的全球速賣(mài)通在俄羅斯市場(chǎng)的發(fā)展情況。有數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴集團(tuán)旗下“全球速賣(mài)通”是俄羅斯最受歡迎和最大的購(gòu)物網(wǎng)站，位列無(wú)線APP下載榜首，每月購(gòu)買(mǎi)人數(shù)超1560萬(wàn)人次，平均每天有數(shù)十萬(wàn)個(gè)包裹從中國(guó)發(fā)往俄羅斯。
在跨境電商方興未艾的當(dāng)下，全球速賣(mài)通是阿里出口B2C和C2C業(yè)務(wù)的主要載體。其主要是通過(guò)全球速賣(mài)通平臺(tái)，將中國(guó)的商品銷(xiāo)售到國(guó)際市場(chǎng)，即嫁接了國(guó)內(nèi)商品和國(guó)際市場(chǎng)。而具體模式則類似淘寶。
魯振旺表示，相比11Main，全球速賣(mài)通模式輕得多，阿里無(wú)需在國(guó)外建立大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，無(wú)需建倉(cāng)儲(chǔ)物流，直接整合國(guó)內(nèi)和國(guó)際物流資源即可。這部分市場(chǎng)規(guī)模上升會(huì)很快，因?yàn)橹饕槍?duì)的也是國(guó)外的價(jià)格敏感性用戶。
此外，出口業(yè)務(wù)中，阿里巴巴國(guó)際站則承擔(dān)了B2B業(yè)務(wù)，這也是阿里最早期拓展海外市場(chǎng)的主要載體。
嫁接國(guó)際商品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是阿里跨境電商的另一條路徑，目前天貓國(guó)際是最大的承載平臺(tái)。據(jù)了解，在供應(yīng)鏈方面，天貓國(guó)際選擇與國(guó)際品牌商、大型商超直接合作。而驅(qū)動(dòng)品牌商入駐的最大動(dòng)力莫過(guò)于中國(guó)市場(chǎng)。相比國(guó)外商品和國(guó)外市場(chǎng)的11Main模式，采用這種輕模式更容易驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈和激活用戶市場(chǎng)。
從此次轉(zhuǎn)讓11Main來(lái)看，阿里電商的國(guó)際化策略回歸到在優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張——簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，即手握中國(guó)制造業(yè)和國(guó)內(nèi)龐大的用戶，對(duì)接國(guó)際用戶和國(guó)際供應(yīng)商。
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