開發(fā)商借主題公園之名大搞房地產

2017-11-16 10:01 來源：經濟參考報

[摘要] 雖然主題公園市場空間巨大，但中國的主題公園運營尚未形成成熟的盈利模式。僅僅依靠門票收入并不足以支撐主題公園的運營，一些經營者們采取了用地產開發(fā)反哺主題公園運營的模式。

　　記者近日調研了解到，主題公園近年來雖取得長足發(fā)展，但暴露出的利潤低、風險高，變相開發(fā)房地產等一系列新問題不容小覷。隨著房地產調控政策的不斷收緊，萬達、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)等多家房企進軍文化旅游業(yè)，主題公園進入了“多國混戰(zhàn)”時代。不過，記者發(fā)現(xiàn)，不少開發(fā)商在建設主題公園的同時，以主題公園之名行地產之實，比如依靠開發(fā)高端度假別墅和豪宅及高端公寓等獲利。

　　利潤低風險高變相開發(fā)房產

　　雖然主題公園市場空間巨大，但中國的主題公園運營尚未形成成熟的盈利模式。僅僅依靠門票收入并不足以支撐主題公園的運營，一些經營者們采取了用地產開發(fā)反哺主題公園運營的模式。

　　——投資規(guī)模大，經營風險高。多位業(yè)內人士介紹，主題公園項目初始投資大，風險高，經營成本很高。國際上單個大型主題公園項目的投資一般不低于20億美元，國內大型公園也需20億元，雇傭員工一般需1000人左右，游客流必須保持在這個閾值以上，公園的收入才能維持企業(yè)運轉。目前，行業(yè)實際經營呈現(xiàn)“7－2－1”格局，即70%虧損，20%勉強盈虧持平，僅有10%盈利。

　　由中國旅游協(xié)會會長單位華僑城等單位最新撰寫的我國《主題公園發(fā)展報告》（“以下簡稱《報告》”）顯示，雖然主題公園間接帶動了上千億元的投資和消費，但全國行業(yè)企業(yè)收入加總也不超500億元，不少散布于全國的微小型主題公園無論是規(guī)模、質量、管理水平都相對不高，可持續(xù)發(fā)展能力受限。

　　前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。常州恐龍園股份有限公司董事會主席兼首席執(zhí)行官沈波說，對比于國外的主題公園，高占比的門票收入，顯示了中國主題公園在二次消費和衍生產品開發(fā)上仍然比較薄弱。

　　——房地產商紛紛涌入，項目文化底蘊欠缺。據了解，最初涉足主題公園產業(yè)的時候，運營商只有華僑城、長隆、華強方特、恐龍園等少數幾家；近年來，隨著房地產調控政策的不斷收緊，萬達、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)等多家房企進軍，主題公園進入了“多國混戰(zhàn)”時代。常州嬉戲谷有限公司總經理丁俊偉說，大多數開發(fā)商以建設主題公園為借口，以旅游之名行地產之實，比如開發(fā)高端度假別墅和豪宅及高端公寓等獲利。

　　業(yè)內人士解釋稱，這屬于地產反哺模式，其內在邏輯是，由文化旅游業(yè)務帶動配套地產溢價，再利用配套地產開發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務。其中，與主題公園相配套的房地產開發(fā)是盈利的關鍵。

　　針對一些地產商以主題公園的名義大張旗鼓地開發(fā)地產，江蘇一旅游度假區(qū)管委會負責人認為，主題公園的發(fā)展要依靠文化成長，一些企業(yè)借勢炒作并進行地產開發(fā)，揚言短時間超越迪士尼，這本身就是不尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律。

　　沈波認為，即便有地產的反哺，一些主題公園運營從總體上仍然談不上成功，不少只有硬件建設，缺少文化內涵，服務生硬，難以給游客良好的主題性游玩體驗，難以形成良好的口碑。

　　重硬件輕內容供需矛盾突出

　　多位主題公園經營人士稱，諸多城市對主題公園建設報以較大熱情，通過各種優(yōu)惠措施吸引主體公園落戶。但是，在大量投資者爭相進入、加速開發(fā)建設的同時，重硬件輕內容、產品和服務難以標準化規(guī)范化等問題成為制約主題公園健康發(fā)展的瓶頸。

　　——地方政府熱衷投資?！秷蟾妗贩Q，由于主題公園具有較強的社會影響力和經濟外部性，一線、省會甚至四五線城市，都把新興產業(yè)主題公園運營商當作重點招商對象，除了傳統(tǒng)的稅費減免、規(guī)劃調整、基礎設施、交通配套外，甚至通過直接提供資金資助、優(yōu)惠配套住宅指標用地等舉措來吸引主題公園落戶。

　　——重硬件而輕內容，供需結構性矛盾突出。華僑城集團旅游事業(yè)部總經理、全國旅游休閑標準化技術委員會委員王剛說，從需求端來看，由于收入水平不斷提高，出境游使得居民更容易體驗和感知國際一流水準的主題公園品牌，加之迪士尼和環(huán)球影城等在國內陸續(xù)落成及消費加速升級，分流了居民的可出游時間。從供給端來看，重硬件而輕內容，是中國主題公園盈利結構不合理問題的核心。國內主題公園企業(yè)積累不足，行業(yè)小、散、亂、差現(xiàn)象還廣泛存在。一些開發(fā)商和運營企業(yè)在項目更新、設備維修及升級換代、影視創(chuàng)意開發(fā)以及文化衍生品開發(fā)等方面存較大的困難，無法形成積極互動的文化產業(yè)發(fā)展鏈條。有公園運營人士對記者表示，建設主體公園最大挑戰(zhàn)并非項目建筑，而是來自打造國際化文化IP的過程。

　　——缺乏行業(yè)標準，部門指導不足。有受訪人士表示，一些房地產企業(yè)以主題公園為幌子，套取地方政府其他利益安排，導致這些年主題公園行業(yè)受到非議，部分監(jiān)管部門從土地、資金上設限，誤傷了很多以主題公園為核心主業(yè)的旅游企業(yè)。很多主題公園在管理方面既不參照行業(yè)標準，自己也沒有嚴格的管理體系，對產品和服務的標準化、規(guī)范化較為輕視。

　　加強有效供給完善技術標準

　　業(yè)內人士建議，為了促進主題公園長遠健康發(fā)展，應該從行業(yè)基本規(guī)律出發(fā)，對主題公園產業(yè)進行統(tǒng)籌規(guī)劃，提高行業(yè)整體運營水平，打造具有更強吸引力的文化IP，積極發(fā)掘更多衍生價值。

　　首先，助力高頻率更新，追求重游率，降低其綜合運營成本。中信建投證券指出，游客選擇主題公園，本身是出于對文化層次的精神追求。強IP能體現(xiàn)出更強的文化吸引力，產生更多的衍生價值?！秷蟾妗贩Q，國外經營較好的主題樂園重游率為60%-80%。有研究者提出“126理論”，即用10%經營收入對20%產品進行升級改造，追求60%游客重游率。常州中華恐龍園一位辦了年卡的張先生說，恐龍園吸引他們一家的最重要因素是，無論老人小孩，都能找到樂趣，且不少小模塊項目在不斷更新。

　　泰州供電公司營銷部負責人說，泰州華僑城文化旅游用電和一般工商業(yè)企業(yè)差異較大，常需量身定制服務方案。長隆集團市場總經理熊曉杰說，發(fā)展文化產業(yè)宜降低成本，尤其在稅、水及電方面，宜有所區(qū)別，精準培育。

　　再次，“重文輕房、先文后房”，防止房地產寡頭的劣幣驅逐文化旅游精英的良幣。記者采訪了解到，自2013年常州恐龍園股份就明確提出了要從純粹的主題公園運營商，轉型成為文化旅游“投資、運營和整體方案解決供應商”。截至目前，恐龍園已向國內多個省市的多個文化旅游項目輸出管理、智力、團隊、經驗和品牌模式。沈波說，發(fā)展休閑經濟需要一批品質較高的文化和旅游產品作支撐，宜重視文旅，適度配套，以孕育優(yōu)秀精英團隊和人才。

　　第三，站在全局高度，立足長遠，從行業(yè)基本規(guī)律出發(fā)，對主題公園產業(yè)進行統(tǒng)籌規(guī)劃。沈波說，恐龍園曾起草并發(fā)布實施的國內首個主題公園國家標準《主題公園服務規(guī)范》，帶動了國內主題公園的標準化、規(guī)范化和國際化。王剛說，主題公園橫跨科技、文化、影視、創(chuàng)意等多個領域，建議建立主題樂園“政產學研金”交流平臺，提高行業(yè)整體運營水平。