“人類已經(jīng)無(wú)法阻止央視廣告招標(biāo)總額創(chuàng)新高了。”昨天，經(jīng)過(guò)12小時(shí)的激烈爭(zhēng)奪，一年一度的央視廣告招標(biāo)在晚上8點(diǎn)落下帷幕，憑借著酒企、銀行、食品飲料和新興行業(yè)企業(yè)的廣告投入，央視2012年廣告總預(yù)售達(dá)到142.58億元，比去年增長(zhǎng)12.54%，再次創(chuàng)下歷史新高。
■數(shù)據(jù)
招標(biāo)總額142.58億較去年增長(zhǎng)12.54%
昨天晚上8點(diǎn)，每年一度的央視廣告招標(biāo)終落帷幕，經(jīng)過(guò)了簽約認(rèn)購(gòu)、網(wǎng)上招標(biāo)、現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)三部分，央視2012年注定又是盆滿缽溢的一年。據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)中心副主任何海明透露，央視2012年廣告招標(biāo)預(yù)售共實(shí)現(xiàn)142.58億元，再次刷新歷史紀(jì)錄，較2011年126.69億元增長(zhǎng)12.54%。
據(jù)何海明介紹，本次央視廣告招標(biāo)共吸引28個(gè)地區(qū)的245家企業(yè)參加招標(biāo)，排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料、金融、家電，增長(zhǎng)較快的還有IT、金融、醫(yī)藥保健、家居建材等等。
另?yè)?jù)其介紹，本次廣告招標(biāo)，中國(guó)銀行、工商銀行、交通銀行、中國(guó)銀聯(lián)、人壽保險(xiǎn)、平安保險(xiǎn)等金融行業(yè)投入額增加20%。
針對(duì)市場(chǎng)最為關(guān)注的標(biāo)王，何海明以“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尚未完全獲取”為由拒絕透露。不過(guò)，記者從權(quán)威渠道了解到，因最容易產(chǎn)生標(biāo)王的2012年特約劇場(chǎng)的獨(dú)家冠名權(quán)改為網(wǎng)上招標(biāo)，因此新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告競(jìng)標(biāo)就成為現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)最火熱的部分。茅臺(tái)在此環(huán)節(jié)耗資4.43億元斬獲四個(gè)單元，再加上其他項(xiàng)目的中標(biāo)額，茅臺(tái)昨天一天的總中標(biāo)額實(shí)際已超過(guò)5億元，不出意外，茅臺(tái)就是2012現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的標(biāo)王。
■分析
新興產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)搶眼電商成為大黑馬
央視廣告招標(biāo)素有“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱，而昨天的明標(biāo)首標(biāo)即由中國(guó)銀行摘得，對(duì)此中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民表示，其盼望銀行能夠搶得頭彩，顯示銀行對(duì)市場(chǎng)預(yù)期判斷較好?！斑@說(shuō)明了金融市場(chǎng)有希望、值得做”，他笑稱：“作為股民，我等候牛市等了好久了”。
針對(duì)由廣告招標(biāo)結(jié)構(gòu)及規(guī)模所體現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，何海明指出，近年來(lái)，我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)擴(kuò)張穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)整合趨勢(shì)明顯。集團(tuán)整合式投放成為大企業(yè)投放的一種趨勢(shì)，如一汽集團(tuán)、中糧集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)整合旗下自主品牌集中投放央視黃金資源，以提升集團(tuán)整體的品牌力。同時(shí)，新興行業(yè)、新興品類表現(xiàn)也相對(duì)亮眼。新能源產(chǎn)業(yè)中的四季沐歌、新基業(yè)等也逐年開始集中投放央視黃金資源。
央視招標(biāo)十連冠代理公司昌榮傳播集團(tuán)副總裁趙一鶴指出，除了傳統(tǒng)的快消等行業(yè)表現(xiàn)依舊搶眼外，京東商城成為今年招標(biāo)最大黑馬，中標(biāo)額超過(guò)2億元。從行業(yè)形勢(shì)及電商黑馬的出現(xiàn)，表明企業(yè)對(duì)明年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及行業(yè)的發(fā)展都很有信心。
另外，相對(duì)以前的第一軍團(tuán)獨(dú)大，今年的招標(biāo)中，第二集團(tuán)軍開始積極突圍。何海明介紹，本次招標(biāo)中，金融行業(yè)中的中信銀行、中國(guó)郵儲(chǔ)銀行、太平洋保險(xiǎn)等；白酒行業(yè)的瀘州老窖、劍南春等；電腦行業(yè)的神舟、e人e本等也開始發(fā)力。
■現(xiàn)場(chǎng)
與往年相比，央視2012年黃金資源廣告現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)去掉了最熱門的特約劇場(chǎng)電視劇冠名權(quán)的競(jìng)標(biāo)，從而使得蒙牛、納愛斯等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淡出公眾視線。但名利場(chǎng)上從不缺少吸引眼球的噱頭，昨天的現(xiàn)場(chǎng)也不例外。
>>拼搶第一標(biāo)
中行花7600萬(wàn)“買10秒”
昨天，明標(biāo)第一單——“新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版”第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)“殺氣騰騰”，13家入圍企業(yè)你追我趕，不出幾輪，競(jìng)價(jià)就從底價(jià)2600萬(wàn)元飆升至6400萬(wàn)元，并在此價(jià)位上出現(xiàn)了短暫的斷檔。之后，388號(hào)企業(yè)率先打破僵局，喊價(jià)6500萬(wàn)元，505號(hào)企業(yè)緊追其后再加100萬(wàn)元，競(jìng)標(biāo)一時(shí)成為這兩家企業(yè)的爭(zhēng)奪。
不料半路殺出程咬金，358號(hào)企業(yè)橫空出世，將標(biāo)價(jià)抬至6900萬(wàn)元。攪局者的出現(xiàn)讓388號(hào)與505號(hào)愈戰(zhàn)愈勇，358號(hào)一次舉牌后便知難而退，游戲秩序再次恢復(fù)。兩家企業(yè)重新開始了“你方舉罷我上場(chǎng)”的拉鋸戰(zhàn)，先將舉牌降為50萬(wàn)元/次，后又降為20萬(wàn)元/次。當(dāng)388號(hào)將競(jìng)價(jià)加碼至7500萬(wàn)元時(shí)，雙方的對(duì)峙進(jìn)入白熱化，現(xiàn)場(chǎng)掌聲、歡呼聲四起。505號(hào)少許猶豫后加價(jià)20萬(wàn)，388號(hào)則加價(jià)30萬(wàn)從容應(yīng)戰(zhàn)，505號(hào)再次以20萬(wàn)艱難回?fù)簟２贿^(guò)，388號(hào)志在必得，終將明標(biāo)第一單定格于7600萬(wàn)元。這比去年雨潤(rùn)集團(tuán)拿下新聞聯(lián)播后7.5秒標(biāo)版正一播出位置的5010萬(wàn)元高出了2590萬(wàn)元。
競(jìng)標(biāo)結(jié)束后，記者了解到，首戰(zhàn)告捷的388號(hào)是中國(guó)銀行，而抱憾出局的505號(hào)正是去年的中標(biāo)者雨潤(rùn)集團(tuán)。
>>酒企不差錢
茅臺(tái)擲4.43億“為您報(bào)時(shí)”
在昨天明標(biāo)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合的六個(gè)單元廣告，舉989號(hào)牌的企業(yè)“財(cái)大氣粗”，分別花費(fèi)1.35億、1.02億、0.85億連續(xù)拿下前3個(gè)單元廣告后，又以1.21億搶籌第五單元廣告，共投入4.43億元，成為競(jìng)標(biāo)場(chǎng)上單項(xiàng)投標(biāo)金額最大的企業(yè)。記者了解到，989號(hào)企業(yè)為貴州茅臺(tái)。
根據(jù)央視提供的資料，新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合第一、二單元底價(jià)為4000萬(wàn)元，三、四單元底價(jià)3600萬(wàn)元，五、六單元底價(jià)3800萬(wàn)元。本輪競(jìng)拍一開始，茅臺(tái)就“霸氣外露”，在第一單元競(jìng)標(biāo)中一路唱高至1.35億元，順利奪標(biāo)；第二單元，茅臺(tái)與959號(hào)企業(yè)(西鳳白酒)展開雙雄對(duì)決，在激昂的音樂(lè)中將標(biāo)價(jià)一路飆過(guò)1億元，最后茅臺(tái)以1.02億元再下一城。前兩輪旗開得勝后，茅臺(tái)又在第三單元競(jìng)價(jià)中以0.85億元輕松奪標(biāo)。不過(guò)，稍有松懈的茅臺(tái)在第四單元競(jìng)價(jià)中失利，被967號(hào)企業(yè)以0.83億元摘得。此后的第五單元競(jìng)標(biāo)，茅臺(tái)斗志重拾，與936號(hào)企業(yè)(劍南春)隔空作戰(zhàn)，3800萬(wàn)元年的底價(jià)片刻間便被推高至1億元以上，最終劍南春收兵，茅臺(tái)以1.21億元完勝。
隨著現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)最后一個(gè)明標(biāo)的到來(lái)，第六單元的競(jìng)標(biāo)開口便被喊至1億元，進(jìn)而演變成茅臺(tái)與劍南春的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，最終劍南春以1.3億元奪標(biāo)。
■花絮
>>最失意
“358”號(hào)屢做嫁衣
昨天，358號(hào)企業(yè)可謂失意至極。從第一次“插足”中國(guó)銀行與雨潤(rùn)集團(tuán)的激戰(zhàn)并折戟而歸開始，358號(hào)就三番五次為別人做嫁衣，其中兩次遭遇21號(hào)。
358號(hào)首次遭遇21號(hào)是在新聞聯(lián)播后標(biāo)版二單元正一播出位置的競(jìng)標(biāo)中，在十余輪博弈后，358號(hào)敗下陣來(lái)，21號(hào)以5850萬(wàn)元坐擁“美人”歸。在新聞聯(lián)播后標(biāo)版三單元正二播出位置的競(jìng)標(biāo)中，358號(hào)再戰(zhàn)21號(hào)，但最終不敵21號(hào)，再次飲恨。昨天，記者未能核實(shí)到358號(hào)企業(yè)的名稱。
>>最惹眼
巨人“空姐”又來(lái)了
去年招標(biāo)時(shí)，巨人集團(tuán)老總史玉柱攜一“空姐裝”美女亮相，炫酷全場(chǎng)。今年，“空姐”再次上陣，其身份原來(lái)是巨人副總裁程晨。據(jù)程晨介紹，巨人集團(tuán)本次出手1.7億元拿下了天氣預(yù)報(bào)1+1廣告標(biāo)段，將用于宣傳保健品。
現(xiàn)場(chǎng)有人問(wèn)及“腦白金”等產(chǎn)品2012年的廣告風(fēng)格是否一如既往，程晨笑稱：“還是老樣子，對(duì)不住全國(guó)觀眾了。主要是老板(指史玉柱)說(shuō)廣告如果進(jìn)不了‘十大惡俗廣告’，就不給我發(fā)獎(jiǎng)金。”
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