紅旗此番復(fù)出具備了前所未有的好時機(jī)：在外交部長王毅宣布乘坐紅旗公務(wù)車之前，國家主席習(xí)近平在接見法國總統(tǒng)奧朗德時，乘坐的同樣是紅旗轎車，并在訪問斐濟(jì)時贈予對方20輛紅旗轎車作為禮品
從1958年一汽人手工敲打出一輛“東風(fēng)”轎車(紅旗轎車前身)送到中南海供毛澤東檢閱，到2013年5月30日一汽集團(tuán)在北京鳥巢宣布最新款的紅旗C級轎車H7正式上市。紅旗品牌已經(jīng)走過了55年的歷程。
和德國奧迪曾在二戰(zhàn)廢墟中戛然而止的命運(yùn)一樣，紅旗在上個世紀(jì)80年代一度被勒令下馬停產(chǎn)。
這一次重新出發(fā)，紅旗的目標(biāo)直指“中國奧迪”。 不過，在一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平口中，他更愿意將紅旗品牌在服務(wù)上對標(biāo)豐田的“雷克薩斯”，以此吸引廣大的私人消費(fèi)者，而不是占據(jù)潛在客戶中極少數(shù)的政府官員。
“紅旗要做的是公車和私車的一種平衡，最終私家車市場才是紅旗的生命?！痹谝黄麘c祝建廠60年的活動上，徐憲平公開表示。對于歷經(jīng)半個世紀(jì)洗禮的紅旗品牌而言，這樣的感慨是帶有悲愴意味的。
在此之前，紅旗品牌曾兩度復(fù)興，但均因各種原因鎩羽而歸，留下的是一汽人對現(xiàn)實的無奈和下一次復(fù)興紅旗的緊迫感。這一回，許憲平希望紅旗能成功“上位”。 如今，紅旗品牌的復(fù)興大計將在兩大戰(zhàn)場拉開帷幕：一是政府采購的“官車”市場，這里以前是黑色奧迪A6L的傳統(tǒng)領(lǐng)地，現(xiàn)在紅旗H7希望取而代之；二是更廣闊的私人消費(fèi)領(lǐng)地，這個市場對紅旗而言更具挑戰(zhàn)性，因為奧迪、奔馳和寶馬這兩年進(jìn)展神速。
“從中國汽車市場的成長性和紅旗品牌自身的發(fā)展歷程看，紅旗再也經(jīng)不起失敗了，這極有可能是紅旗的最后一次復(fù)出。如果失利，紅旗很難有再重新站起來的機(jī)會?！苯咏黄瘓F(tuán)高層的分析人士表示，在中央領(lǐng)導(dǎo)一再強(qiáng)調(diào)“官員要優(yōu)先坐國產(chǎn)車”的背景下，確保紅旗品牌成功已經(jīng)變成一項政治任務(wù)。
“還魂”禮賓車
不可否認(rèn)，現(xiàn)在正是一汽升起“紅旗”的最佳時機(jī)。 2013年6月17日，外交部公共外交辦公室官方微博“外交小靈通”發(fā)布消息稱：“外交部部長王毅公務(wù)用車從今天起使用國產(chǎn)紅旗轎車”，隨即引起圍觀和瘋轉(zhuǎn)。 當(dāng)日，一汽集團(tuán)旗下上市公司、經(jīng)營紅旗品牌的一汽轎車(000800)股價收漲1.73%。而在此之前，因為紅旗利好概念頻出，一汽轎車股價曾在兩周內(nèi)拉出多個漲停，股價最高一度沖破15元大關(guān)，兩周內(nèi)股價幾近翻番。
如果說，成功必須具備天時、地利和人和，那么此番紅旗品牌復(fù)出的“天時”可謂恰到好處。在外交部長宣布乘坐紅旗公務(wù)車之前，國家主席習(xí)近平在接見法國總統(tǒng)奧朗德時，乘坐的同樣是紅旗轎車。
此外，習(xí)近平還在一次外事活動結(jié)束后，將20輛紅旗轎車贈予斐濟(jì)，這也是中央領(lǐng)導(dǎo)時隔幾十年后，再次將紅旗轎車作為“國禮”贈予邦交國家。 紅旗品牌誕生于上個世紀(jì)50年代末期，由于被中央領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可并頻繁現(xiàn)身外事活動，紅旗轎車在上世紀(jì)60、70年代被冠予“外事禮賓車”和“國車”的美譽(yù)。彼時，“住釣魚臺、坐紅旗和見毛主席”被認(rèn)為是新中國外事禮賓的最高接待規(guī)格，而紅旗品牌也在“外事禮賓用車”的光環(huán)照耀下上升到品牌頂峰。 這樣的榮譽(yù)對于中國汽車品牌來說，迄今只有紅旗獨(dú)享。
從某種意義上講，紅旗轎車自誕生之日起就被貼上“官車”標(biāo)簽，這也是紅旗品牌此番復(fù)出必須攻克的目標(biāo)。 按照一汽集團(tuán)高層制定的紅旗品牌推廣策略，在真正推出面向私人消費(fèi)者的紅旗轎車之前，紅旗必須先在“官車”市場拿下最重要的目標(biāo)客戶群—省部級以上的官員，而后者引發(fā)的“官車效應(yīng)”，將最大限度助推紅旗在私人消費(fèi)市場的拓展。
在此之前，一汽已嗅到公車采購政策風(fēng)向即將大變的信號。 2012年2月，工業(yè)和信息化部官網(wǎng)發(fā)布《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄(征求意見稿)》顯示，政府公務(wù)車的“選用車型”皆為清一色國產(chǎn)車。這意味著，隨著新一輪“史上最強(qiáng)”公車改革拉開序幕，以大眾、奧迪和豐田為首的合資品牌車型首次被徹底排除出公車序列。
盡管工信部官員在隨后回答媒體提問時一再澄清，《目錄》劃定的范圍只是“雙18”標(biāo)準(zhǔn)(排量不超過1.8升售價不超過18萬元)內(nèi)的一般公務(wù)用車，領(lǐng)導(dǎo)干部適用的“高端公務(wù)用車”并不在《目錄》劃定的范圍內(nèi)。但實際上，無論是在中央政府還是在地方政府層面，似乎都已意會了民間領(lǐng)導(dǎo)干部用車也“優(yōu)先考慮國產(chǎn)品牌”的暗示。
“如果說公務(wù)車換成紅旗的范圍再繼續(xù)擴(kuò)大，我們公司以及集團(tuán)所有的公司都會購買紅旗車，因為我們經(jīng)常有接待政府官員的需要。”一位不愿透露姓名的國企內(nèi)部人士告訴《瞭望東方周刊》。
最好的時機(jī)
考慮到可能引起外資品牌的強(qiáng)力反彈，工信部以“征求意見稿”形式發(fā)布的《目錄》最終并未落地。但在實際執(zhí)行過程中，自主品牌優(yōu)先占領(lǐng)公務(wù)車市場已成既定事實。而紅旗品牌在官車市場的“上位”，也正是借了這樣一股政策“東風(fēng)”。隨后，在中央各大部委、中直機(jī)關(guān)、央企和各地省部級官員中，采購紅旗轎車作“領(lǐng)導(dǎo)干部用車”蔚然成風(fēng)。
這樣的“天時”，是紅旗品牌在前兩次復(fù)出經(jīng)歷中從未有過的，也是一汽集團(tuán)高層篤定紅旗將在新一輪復(fù)興大計中最終勝出的最大籌碼。
一汽集團(tuán)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月底紅旗H7正式面向私人消費(fèi)市場發(fā)售前，紅旗H7交付“官車”訂單累積已超千輛。
對于一汽而言，這是個令人振奮的開始，因為紅旗收復(fù)“官車”失地之時，正是紅旗醞釀大舉進(jìn)入私人消費(fèi)市場的絕佳機(jī)會。目前，紅旗正通過首批設(shè)在全國9大一線城市的“紅館”，招募更多私人消費(fèi)者。 由于政府層面和媒體輿論力挺，紅旗轎車在“官車”市場正高歌猛進(jìn)。
而在私人消費(fèi)市場，紅旗“官車效應(yīng)”正在發(fā)酵：在北京，紅旗選擇在寸土寸金的“金寶街”開了京津冀的首家“紅館”，在試營業(yè)的第一個月就接到80～100個私人訂單；而在山東濟(jì)南，“紅館”試營業(yè)9天里就賣出了20輛紅旗H7。售價29.98萬～47.98萬元的紅旗H7轎車，走的是比奧迪配置更高但售價略低的差異化路線，加上紅旗大打歷史牌、政治牌和感情牌，足以俘獲那部分“愛國”的高檔車消費(fèi)者。
一汽轎車官方發(fā)布的數(shù)據(jù)是，截至2013年7月1日，在全國范圍內(nèi)，紅旗H7上市首月就接到了250個私人訂單，實際轎車150臺。對于全國僅有9家“紅館”作為經(jīng)銷渠道的紅旗品牌而言，這樣的成績實屬不易。
一汽紅旗事業(yè)部部長郭世君認(rèn)為，這次紅旗品牌復(fù)興的路徑是直接從C級車往上走，覆蓋C級車、D級車和E級車。目前紅旗有兩個平臺：H平臺和L平臺。H平臺生產(chǎn)的C級車包括已經(jīng)上市的紅旗H7，L平臺生產(chǎn)D級車和E級車。
“L平臺里還有兩個整車平臺，一個是成長型平臺，一個是非成長平臺。這三個平臺會衍生出很多車陸續(xù)地投放市場?！惫谰f。
紅旗當(dāng)年為何被停產(chǎn)
從時間上看，超過半個世紀(jì)的歷史跨度讓紅旗成為比豐田雷克薩斯更具歷史積淀的高檔車品牌。不過，與僅在上個世紀(jì)80年代末誕生，僅用不到30年就在全球市場實現(xiàn)年銷量40多萬輛、并在歐美等發(fā)達(dá)國家叫板奔馳寶馬和奧迪的雷克薩斯而言，紅旗可謂命運(yùn)多舛。
如果沒有當(dāng)年突如其來的“停產(chǎn)風(fēng)波”，如今的紅旗轎車是否會有更好的光景？ 1981年5月14日，《人民日報》刊登“國務(wù)院發(fā)出節(jié)電、節(jié)油指令”，出現(xiàn)“紅旗牌高級小轎車因油耗較高，從今年6月起停止生產(chǎn)”23個字。
時隔30年，外界才發(fā)現(xiàn)，紅旗轎車下馬的真實原因另有隱情。 2013年5月30日，紅旗H7鳥巢上市現(xiàn)場，一汽精心地將講述紅旗品牌發(fā)展歷史這一環(huán)節(jié)，做成北京衛(wèi)視《檔案》欄目的現(xiàn)場。主持人石涼在講述到紅旗上個世紀(jì)80年代為何下馬這一章節(jié)時，故意“留了一手”—只談結(jié)果卻避談?wù)鎸嵲?，讓在座的媒體和觀眾意猶未盡。
本刊從眾多渠道信息了解到，紅旗當(dāng)年被迫下馬的真實原因，大致有以下幾種說法： 第一種說法，是手工打造的紅旗轎車，在使用過程中陸續(xù)出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題，迫使中央領(lǐng)導(dǎo)不得不忍痛割愛，最終放棄紅旗轎車。從根源上看，是因為紅旗缺乏核心的自主技術(shù)研發(fā)能力以及規(guī)模化量產(chǎn)的生產(chǎn)制造體系。
新華社原國內(nèi)部編委、知名汽車記者李安定曾在《家庭轎車誘惑中國》中說：“進(jìn)入80年代，隨著國門的開放，紅旗的乘坐者們的眼界寬了，紅旗轎車的缺點(diǎn)一一暴露：紅旗太重，在國外高速公路上的加速性能太差，眼看后面一輛輛洋車超越而去，駐外大使感到有辱國格；紅旗可靠性不大理想，國際交往多了，貴賓送往迎來，外國元首游覽八達(dá)嶺長城，紅旗卻在山路上剎車失靈；領(lǐng)導(dǎo)人到機(jī)場迎接外賓，客人上車走了，主人的紅旗卻在機(jī)場死活發(fā)動不起來??” 最新的一種說法來自一汽老廠長、原第一機(jī)械工業(yè)部部長饒斌之子饒達(dá)。 2013年6月7日，饒達(dá)在個人博客中首度披露說：“費(fèi)油和可靠性差僅是(官方勒令紅旗下馬)借口，幾噸重的紅旗百公里19升油，與當(dāng)時進(jìn)口的豪車比油耗不高?！别堖_(dá)認(rèn)為，紅旗被下馬的真實原因是當(dāng)時的某些官員希望乘坐更舒適的進(jìn)口小轎車。 饒達(dá)在博客中表示，1958～1984年的26年間，紅旗的質(zhì)量和技術(shù)水平均在大幅提高。
這期間還準(zhǔn)備與福特合作進(jìn)行換型和大幅度技術(shù)升級，但改革初期，國產(chǎn)轎車產(chǎn)量極少，大量進(jìn)口日本轎車，形成高干坐國產(chǎn)車，中級干部坐進(jìn)口車的局面，形成了一種不平衡局面，這成為紅旗被停產(chǎn)的重要原因。
有資料顯示，紅旗轎車停產(chǎn)后，中央國家機(jī)關(guān)、省、市政府部門因用車需要增加了中、高檔轎車的進(jìn)口量。有數(shù)據(jù)顯示，1982年至1986年共進(jìn)口轎車17.34萬輛，是前32年進(jìn)口的兩倍多(1950年至1981年共進(jìn)口轎車7.38萬輛)，其中1985年進(jìn)口轎車10.6萬輛，共花29.5億美元。
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