2012年3月，北京街頭的蘇寧易購網(wǎng)廣告?！。ò⑶?CFP/圖）
曾經(jīng)習慣于在街頭互搏的兩家傳統(tǒng)家電連鎖巨頭，現(xiàn)在開始在互聯(lián)網(wǎng)上同時發(fā)力，希望重新獲得掌控權(quán)。但在電子商務(wù)的游戲中，它們?nèi)允莻€新手。
2012年4月16日，蘇寧易購宣布將在本周掀起年內(nèi)最大力度的網(wǎng)上促銷，至少普惠20%。蘇寧易購是蘇寧電器旗下的網(wǎng)上商城。這是繼京東和當當去年的價格大戰(zhàn)之后，由傳統(tǒng)電器連鎖巨頭發(fā)起的新一輪進攻。
在電子商務(wù)熱潮興起之前，國美、蘇寧曾是共同蠶食了大部分市場份額的家電連鎖巨頭。但隨著京東等新興電商的崛起，國美、蘇寧兩家的墻腳開始松動，最后，他們?nèi)昵伴_始不得不跟隨進入電子商務(wù)領(lǐng)域。
在很多領(lǐng)域都曾經(jīng)發(fā)生過這樣的事情：由于新的技術(shù)手段、新的渠道被發(fā)現(xiàn)，拖著龐大身軀的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭常常因動作遲緩而被富于創(chuàng)新的小公司甩在身后。京東商城從2003年開始做電商，7年時間就達到了銷售額100億元?，F(xiàn)在，慢了不止一拍的蘇寧、國美能夠追上嗎？
逼出來的電商
4月23日，蘇寧易購未來的總部大樓將舉行開工奠基儀式。這個大樓的面積比其母公司蘇寧電器的總部蘇寧大廈還要大。
為了完成蘇寧易購2012年300億元的銷售目標，蘇寧電器早在2012年2月就派出二十多名高管進入蘇寧易購，同時將蘇寧易購的級別上升為“總部級”獨立事業(yè)單元。4月17日開始，蘇寧易購新一輪價格戰(zhàn)開場。
而在多年前，蘇寧電器不僅沒有大手筆投入電子商務(wù)，還在投資人的質(zhì)疑中猶豫不決。
2007年之后，個人電腦開始迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)空前加快。蘇寧電器在每次投資者見面會上，都要被基金經(jīng)理和投資人詢問電商問題?！八麄兿虢o我們火上澆油，我們給他們潑潑冷水，讓他們冷靜一點。”蘇寧電器副董事長孫為民對南方周末記者說。
但投資人的不斷質(zhì)詢最終還是推動了蘇寧對電商的布局。2007年，蘇寧開始規(guī)劃成立蘇寧易購時，阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、百度和新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掌門人紛紛前來，希望把蘇寧易購獨立出來，共同投資，謀劃獨立上市。但蘇寧作為上市公司，希望這些投資者共同投資蘇寧電器，再一起做蘇寧易購。結(jié)果是，投資人失望而去。
2009年8月，蘇寧易購公司注冊成立。蘇寧電器占據(jù)60%的股份。另外40%是用來做團隊的股權(quán)激勵，暫時由管理層持有。
到了2010年1月，蘇寧易購正式上線。和京東商城當年白手起家，到處找貨源并投資建設(shè)物流配送的方式不同，蘇寧易購從一開始就依托于蘇寧電器的資源。其90%的家電產(chǎn)品從蘇寧電器直接采購，70%的銷售額來自蘇寧電器供貨。倉儲上，蘇寧易購部分使用蘇寧電器的倉庫。在配送上，蘇寧易購大家電的配送使用蘇寧線下配送隊伍。
這些現(xiàn)成的優(yōu)勢自然使得蘇寧易購很容易就進入角色。2011年，蘇寧易購的銷售額就達到了59億元。但這一數(shù)字還遠遠落后于京東商城，而蘇寧電器還一直面臨著左右手互搏的麻煩，據(jù)蘇寧電器副董事長孫為民介紹，蘇寧易購的價格要比蘇寧實體店低3%-5%，“消費者大都是拿淘寶的價格來做參照，蘇寧易購要爭奪用戶，只能是微利或者虧本降價銷售”。這意味著，蘇寧易購要想快速增加銷售額，就必須適應(yīng)京東等電商的游戲規(guī)則，忍受虧本銷售的痛苦。
不過，蘇寧電器顯然已經(jīng)意識到電子商務(wù)的大勢所趨，“同行對電商大都是出于應(yīng)對性策略，但蘇寧做電商是公司戰(zhàn)略決策?！睂O為民對南方周末記者表示。
國美的兩條腿走路
在2010年1月蘇寧易購上線后，國美電器也開始選擇跟進。
國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬對南方周末記者回憶說，當時以陳曉為首的國美管理層，作出了雙品牌的決定，即先收購一家電商網(wǎng)站，快速切入市場，然后再建立國美自己的電商品牌。
當年4月，韓德鵬就參與了收購庫巴網(wǎng)的第一次談判。當時，有一家風險投資機構(gòu)也想以幾千萬美元投資庫巴，但庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全算了一筆賬：假如投資人帶來5000萬美元，也就是大概3億元人民幣。這點錢解決不了供應(yīng)商問題，因為3億元也就是一個家電廠商一個倉庫的貨物價值。
王治全最終看中了國美在供應(yīng)鏈上的獨特優(yōu)勢。2010年11月，國美以4800萬元投資，獲得庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)。
與此同時，國美也啟動了自建電商品牌的工作，成立了新銳美電子商務(wù)有限公司，作為國美網(wǎng)上商城的運營主體，并于2011年4月上線了國美網(wǎng)上商城。
國美的電商雙品牌戰(zhàn)略，最初的意圖是一攻一守。據(jù)庫巴網(wǎng)副總裁彭亮介紹，庫巴的價格嚴格鎖定京東和蘇寧易購。京東和蘇寧易購一調(diào)價，庫巴也跟著調(diào)整。庫巴實際上是被當做阻擊蘇寧易購的一個利器。而國美網(wǎng)上商城的定價則不跟隨同行，以保證不至于對線下實體店的價格體系沖擊太大，而更希望推動家電以外的百貨品類銷售。
但這個雙品牌戰(zhàn)略真正執(zhí)行起來，卻不是那么簡單。
剛賣給國美時，庫巴才不到300人，只在北京、上海、廣州和廈門四個城市有分公司。這四個城市在2010年貢獻了5億元左右的銷售額。但在被國美收購之后，庫巴開始急速擴張，2011年就招聘了一千多人。成本增多，虧損也變得嚴重起來，而庫巴在和國美的業(yè)務(wù)對接上也遇到一些難題。最終，庫巴在2012年春節(jié)前后裁員了大概200人。同時，庫巴將分公司的一些人權(quán)和事權(quán)上收總部。
2012年3月，庫巴創(chuàng)始人王治全辭去CEO一職，由國美沈陽分公司總經(jīng)理丁東華接任。王留任公司董事一職，不再負責運營。
國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩家公司2011年的銷售額分別僅僅做到了15億元（2011年5月到12月僅家電業(yè)務(wù)）和20億元。這顯然是個不能令人滿意的數(shù)字。但國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬強調(diào)說，2012年他的考核任務(wù)很明確：要接近或者達到盈虧平衡。
這反映出國美和蘇寧電器管理層對電商的不同態(tài)度，國美維持守勢，強調(diào)電子商務(wù)的盈虧平衡，畢竟線下實體店還貢獻著利潤，短期內(nèi)不會被電子商務(wù)沖垮。而蘇寧易購則選擇進攻，適應(yīng)電子商務(wù)的游戲規(guī)則，贏得明天的競爭優(yōu)勢。
拼的不僅是價格
京東創(chuàng)始人劉強東曾經(jīng)讓京東作過兩次轉(zhuǎn)型，一是2003年從線下全面轉(zhuǎn)向線上。二是2007年從3C家電擴充到日用百貨的轉(zhuǎn)型。
無論是國美還是蘇寧，也都在朝著百貨的方向做電商布局。因為百貨產(chǎn)品不存在供應(yīng)鏈的問題，這個領(lǐng)域商品供大于求。蘇寧易購的規(guī)劃是，以后百分之七十的產(chǎn)品都是百貨，品類擴充將圍繞家電、家居和家用展開。
國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬對南方周末記者透露，國美網(wǎng)上商城未來的主營業(yè)務(wù)，會從電器，慢慢擴大到家庭日用消費品。前期是耐用消費品，后期是快速消費品。2012年的主要方向是，在6月底之前，將品類擴充到家居家紡、汽車用品和圖書等。
庫巴則選擇將品類擴充的重點鎖定在家的概念上：進入家紡和家裝建材領(lǐng)域。同時，進入“家”的周邊市場，比如汽車用戶市場。為此，庫巴找來文章和馬伊琍夫婦做代言。2年代言時間，代言費在8位數(shù)左右。
據(jù)庫巴網(wǎng)副總裁彭亮介紹，庫巴的家紡業(yè)務(wù)等增長不錯，2011年已經(jīng)占到了銷售額的10%以上。他表示，家電廠商都很強勢，海爾和西門子等壟斷著市場。但像汽車用品市場，庫巴可選擇的供應(yīng)商很多。
但無論國美還是蘇寧，這種品類的擴張，都面臨一個難題，即在脫離了家電領(lǐng)域的供應(yīng)商優(yōu)勢之后的轉(zhuǎn)型很難。兩家公司都無法將家電領(lǐng)域的優(yōu)勢復制到其他品類上，一切都要從頭來過。
另一方面，國美和蘇寧負責人都對南方周末記者表示，他們電商配送倉儲環(huán)節(jié)都需要投資建立，不可能長期依賴線下體系。而這一步，京東早已邁出，這意味著蘇寧國美未來仍需要投入大筆資金補足短板。
蘇寧易購領(lǐng)先一步的是花重金請IBM為其開發(fā)全新的支持萬億元級別銷售規(guī)模的后臺數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，預計將在2012年6月上線。庫巴網(wǎng)副總裁彭亮也表示，“電商比拼的一是供應(yīng)鏈，二是技術(shù)。技術(shù)是國內(nèi)所有前十電商的短板。稍微做大點，一天訂單幾千單，對系統(tǒng)要求很高?！?/p>
京東也在做同樣的事。京東創(chuàng)始人劉強東對南方周末記者透露，目前京東有1000多人的研發(fā)人員專門為京東的后臺系統(tǒng)做研究，2012年將有2000人。京東也正在成都建立自己的研究院，為京東的信息系統(tǒng)開發(fā)做準備，目前已經(jīng)投入了數(shù)億元。
而京東做的另一件事則是化解蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，4月17日，京東商城宣布與海爾、美的等家電品牌簽署總額達800億元的未來三年家電產(chǎn)品采購協(xié)議。
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