中國人最早接觸世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其實大多數(shù)人只是“聽”世界杯，因為大多數(shù)家庭還沒有電視，只能聽廣播。進入上世紀90年代，彩電的普及使得世界杯有了更多的中國觀眾，被無數(shù)人傳閱的《體壇周報》也因此留在了很多人的記憶里。1998年的法國世界杯是第一屆網(wǎng)絡時代的世界杯，體育論壇成為最火爆的BBS，并由此成就了新浪這一門戶巨頭。
之后，幾乎每一屆世界杯都成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的重要節(jié)點，從門戶、博客到微博，都是借由網(wǎng)民對世界杯的高昂熱情和參與度而破繭成蝶，而今天的視頻網(wǎng)站們也都在等待著屬于他們的一屆世界杯。
2014年是中國的4G元年，網(wǎng)絡大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚今年世界杯，各家互聯(lián)網(wǎng)公司更是無所不用其極，云計算、大數(shù)據(jù)、多屏互動、整合營銷、O2O（Online To Offline，即線上到線下）……幾乎近年來所有的互聯(lián)網(wǎng)新技術和新玩法都被拿出來，到世界杯上做個檢驗。據(jù)艾瑞調查數(shù)據(jù)顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。許多人預言，這將是第一屆真正互聯(lián)網(wǎng)化的世界杯。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于互動性和社交化，互聯(lián)網(wǎng)上的世界杯沒有“觀眾”只有“參與者”，它使得世界杯便成為屬于每個人的“我的世界杯”。
糾結的央視：我要獨播！
無論互聯(lián)網(wǎng)如何熱鬧，在中國的世界杯媒體大戰(zhàn)中，央視的地位依然無可撼動。今年央視做出了一個驚人的舉動：我要獨播！
根據(jù)2000年國家廣電總局頒布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，體育比賽在我國境內的電視轉播權統(tǒng)一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。這個規(guī)定的主要目的是為了防止國內電視機構在購買大型國際賽事時內部“自相殘殺”，從而出現(xiàn)價格過高的情況。這個政策的效果也確實很明顯，盡管央視擁有全球最多的世界杯觀眾，但它購買世界杯電視版權的價格并不高，為1.15億美元，遠遠低于歐美電視市場，和觀眾數(shù)量很少的香港地區(qū)差不多。
央視購買版權之后，一般會分銷給各個衛(wèi)視和省級有線電視臺轉播權，然后將網(wǎng)絡的直播權和點播權再賣給各個網(wǎng)站。這塊兒收入是相當可觀的，據(jù)說每家網(wǎng)站付出了版權費在3000萬美元至5000萬美元不等。于是，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的人會開玩笑：CNTV（央視旗下的中國網(wǎng)絡電視臺）就靠分銷奧運會、世界杯等大型體育賽事就可以吃飽喝足了，完全不用再運營了。
但是本屆世界杯，央視卻不再出售衛(wèi)視轉播權和網(wǎng)絡直播權，而只是將點播回看權賣給視頻網(wǎng)站，并且天天滾動著“看世界杯，只在CCTV”的廣告語。
對于央視的這一舉動，互聯(lián)網(wǎng)公司都頗感意外，“其實，價格都談好了，準備簽約了，我們新聞稿都寫好了，但是央視突然說不賣了?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)公司的相關負責人告訴記者，“其實今年的新媒體版權價格較去年上漲了不少，各家估計都在5000萬美元以上，但是央視最終還是決定不賣了，我們私下打聽了原因，好像是廣告招標預期銷售情況不太好，導致央視最終決定要獨播?！?/p>
拒絕大筆的銀子對于央視來說肯定也是一個“非常艱難的決定”，但是世界杯如此熱門和強需求的資源獨播，確實使得央視的廣告價格飛漲。據(jù)統(tǒng)計，央視本屆世界杯的廣告收入應該超過15億元人民幣，而上屆世界杯央視所有廣告收入總額約10億元，今年漲幅超過50%。
盡管沒有銷售網(wǎng)絡直播權，但央視還是將網(wǎng)絡點播權賣給了6家互聯(lián)網(wǎng)公司，每家1500萬人民幣左右。
6月13日，巴西與克羅地亞的世界杯揭幕戰(zhàn)央視直播（首播和重播）和電視當天時移的電視收視率總計為1.32%，電視觀眾規(guī)模近4600萬人。通過CNTV觀看揭幕戰(zhàn)網(wǎng)絡視頻直播的用戶規(guī)模為500萬人，最高同時在線人數(shù)超過190萬人。而上屆世界杯揭幕戰(zhàn)，僅酷6網(wǎng)當日全站網(wǎng)頁流量（PV）就突破了3.87億（數(shù)據(jù)來自尼爾森）。
互聯(lián)網(wǎng)上的“世界杯大戰(zhàn)”
——廣告收入預計達7億元
傳統(tǒng)媒體大佬與互聯(lián)網(wǎng)新貴們的博弈并沒有因為直播權的停售而結束，沒有直播權，他們也有很多花樣可以玩，也同樣可以賺大錢。巴西與中國11小時的時差造就了史上時差最大的一屆世界杯，這無疑削減了直播的優(yōu)勢和威力。
明星代言、名嘴解說、多屏聯(lián)動、瘋狂自制、社交互動、病毒營銷……互聯(lián)網(wǎng)的世界杯大戰(zhàn)打得熱鬧非凡。
首先是拼自制、拼創(chuàng)新。世界杯期間，網(wǎng)友可以在優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、騰訊、新浪、搜狐等網(wǎng)站上看到數(shù)十檔與世界杯相關的自制節(jié)目，幾乎24小時全覆蓋，所以你在N個視頻網(wǎng)站都能看到黃健翔老師的面龐也不用太驚訝，因為他不是一個人在戰(zhàn)斗。
各大門戶幾乎都是傾全站之力，騰訊相關負責人向記者透露，針對此次世界杯報道，騰訊的前后方核心團隊加起來已突破500人，共計有9檔專為世界杯打造的原創(chuàng)視頻欄目上線，騰訊新聞客戶端＋視頻客戶端＋微信＋手機QQ＋微視＋看比賽＋微博＋騰訊網(wǎng)，形成媒體報道矩陣，幾乎涵蓋了騰訊旗下全部移動＋PC平臺。
僅網(wǎng)易一家，此次派駐巴西世界杯現(xiàn)場的報道團隊就有200多人，“網(wǎng)易將世界杯營銷戰(zhàn)略的重點放在了移動端，10個項目中有7~8個是移動項目，核心資源‘網(wǎng)易新聞客戶端’的下載更新量提升了40%多，日均PV（頁面瀏覽量）增長27%，跟帖量增長30%?！本W(wǎng)易的相關負責人告訴記者。
新浪的核心優(yōu)勢當然是微博，新浪微博已經(jīng)與央視五套在世界杯期間圍繞臺網(wǎng)聯(lián)動展開一系列合作，包括聯(lián)合發(fā)起#微5世界杯#話題討論、在《我愛世界杯》等專題節(jié)目中呈現(xiàn)微博網(wǎng)友互動的討論內容等。這是一次借巴西世界杯之勢，微博聯(lián)手央視推進的“臺網(wǎng)聯(lián)動”大試驗。揭幕戰(zhàn)以來，烏龍球、點球、內馬爾上演大逆轉、爭議判罰、巴西爆冷……這些都成為微博熱議的話題。而且在世界杯期間，微博用戶還可以選擇支持任意一支球隊并佩戴國旗，很多人也玩得不亦樂乎。
除了門戶，各家視頻網(wǎng)站也是大主角。“樂視網(wǎng)有一個獨特的優(yōu)勢，就是樂視有大屏，即超級電視，大屏一定是觀看足球比賽的最佳體驗。”樂視網(wǎng)相關負責人告訴記者，“我們本次世界杯的自制節(jié)目有8檔，僅真人秀節(jié)目《32夜》制作團隊就有近百人、50余臺攝像機，規(guī)模非常龐大，這些節(jié)目將在世界杯期間24小時不間斷播出?！苯衲?，樂視網(wǎng)將體育頻道單獨成立了公司，世界杯無疑是檢驗樂視體育的試金石。
優(yōu)酷的戰(zhàn)績也很不錯，開賽5天播放量突破1億，成為世界杯內容最先破億的視頻網(wǎng)站?！皟?yōu)酷的自制節(jié)目《大話世界杯》和《足球各種嘿》，播放量均超過1000萬。這些節(jié)目其實并不是專業(yè)的評球類節(jié)目，而是通過娛樂、搞笑、調侃、八卦等方式，以脫口秀和網(wǎng)劇的節(jié)目形態(tài)，讓除了球迷之外，更多對足球一知半解，甚至是不懂球的網(wǎng)友都可以在節(jié)目中找到適合自己的內容?！眱?yōu)酷相關負責人告訴記者。
其實，各家網(wǎng)站都表示，泛球迷和偽球迷們是各家網(wǎng)站需要去拉攏的一個重要群體，他們大多是抱著“走過路過不錯過”的心態(tài)，不求甚解但愛湊熱鬧，只愛集錦但也絕不錯過重要場次。視覺系、花邊社、球場內外的各種趣聞雜談、球星秘史和太太團們的時尚妝容、各國小寶貝們的萌圖……這些都能賺足他們的眼球。
其次是拼明星、搶眼球。黃健翔、劉建宏、董路、李響、韓喬生這些專業(yè)體育主持人被瘋搶自不用說，白巖松、李艾、高曉松、老梁等知名主持人和脫口秀明星也是好選擇，蘇童、麥加、莫言、潘石屹……連延參法師都沒放過，而宋茜、鹿晗、趙麗穎、曾軼可、吳莫愁、蘇醒等年輕觀眾喜歡的明星也可以入列。
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