[這些讓普通人望塵莫及的神秘定價(jià)背后，其實(shí)藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開發(fā)商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”]
今年以來，或主動(dòng)或被動(dòng)，一線城市豪宅產(chǎn)品的身價(jià)紀(jì)錄接連刷新。最近，中糧北京孫河項(xiàng)目以最高22萬元/平方米的預(yù)售單價(jià)刷新北京豪宅價(jià)格紀(jì)錄，接著這一紀(jì)錄又被龍湖北京豐臺(tái)西局項(xiàng)目最高25萬元/平方米的預(yù)售價(jià)格打破；而早前的5月，頂級(jí)豪宅的標(biāo)價(jià)更讓人驚嘆，先是上海黃浦灣壹號(hào)爆出38萬元/平方米的最高單價(jià)，隨后北京又爆出了最高50萬元/平方米的空中四合院。
根據(jù)中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前5月上海成交過千萬豪宅合計(jì)2004套，比2014年前5月同期的960套上漲了109%，預(yù)計(jì)2015年，上海千萬豪宅成交有望突破5000套，創(chuàng)造歷史紀(jì)錄；6月1日至15日，北京2000萬總價(jià)以上的豪宅成交已經(jīng)超過52套，預(yù)計(jì)全月成交將在90套以上。
一切看似瘋狂。誰會(huì)為這些頂級(jí)豪宅買單?豪宅定價(jià)有多少因素來自市場(chǎng)調(diào)研，又有多少因素是出于營銷考慮?驕奢的價(jià)格門檻，是刺激決策的一種身份標(biāo)簽，還是阻礙去化的一種成本障礙?
接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪的營銷人士透露，這些讓普通人望塵莫及的神秘定價(jià)背后，其實(shí)藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開發(fā)商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”。
面對(duì)今年下半年頂豪的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商正在思考新的操盤路徑。
定價(jià)博弈：要市調(diào)還是要神秘
“我卡里有四個(gè)億，去刷吧?！币晃黄髽I(yè)主對(duì)他的置業(yè)顧問說。
“我每個(gè)月凈賺100萬，用3萬到5萬元月租著一套大房子，因?yàn)橘I房動(dòng)輒千萬，占用資金量大，不劃算?！币晃粡氖禄ヂ?lián)網(wǎng)金融的年輕人對(duì)他做房地產(chǎn)營銷的朋友說。
這是近期北京豪宅客群里的兩個(gè)例子。這些訴求各異的億萬富豪，他們面目模糊，卻真實(shí)存在于豪宅營銷人的身邊。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生調(diào)整時(shí)，豪宅的市場(chǎng)又有了哪些變化?從定價(jià)到營銷都有哪些方法論?
一般而言，豪宅定價(jià)需要考慮的因素很多，因此手段、技巧也紛繁復(fù)雜，但基本的定價(jià)原則與普通住宅定價(jià)大同小異：考量三個(gè)部分，即地價(jià)、建安成本這個(gè)關(guān)鍵因素，周邊二手房?jī)r(jià)格，以及周邊競(jìng)品，在完成市場(chǎng)調(diào)查之后再定價(jià)。
一上市房企區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者講述的定價(jià)過程是這樣的：開發(fā)商先確認(rèn)項(xiàng)目幾年開發(fā)完，總投入多少，按照公司毛利率、資金成本等進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)算，算出項(xiàng)目總共要賺多少錢，加在一起便是貨值，如果投入80億元三年要賺30億元，那么貨值需要120億元。隨后，將貨值平攤到總建筑面積，便會(huì)得出一個(gè)均價(jià)數(shù)字，再規(guī)劃第一年推多少貨值，根據(jù)貨值計(jì)劃計(jì)算得出要推多少套房。
亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅日前也對(duì)本報(bào)記者介紹，豪宅定價(jià)和普通住宅并無太大差別，除了考慮成本和周邊競(jìng)品價(jià)格，還要考慮項(xiàng)目自身品質(zhì)以及產(chǎn)品類型，比如同地段別墅定價(jià)一般要高于公寓。
此外，她還提到，頂級(jí)豪宅的定價(jià)，往往還是看開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率的要求，如果對(duì)周轉(zhuǎn)率的要求比較高，希望快速售完，那定價(jià)就不可能太高;如果開發(fā)商手里項(xiàng)目不多、希望通過這個(gè)自己很珍視的項(xiàng)目做出品質(zhì)來，那初期價(jià)格一般不會(huì)太低，未來還有可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行階梯狀的拔升，價(jià)格也可能出現(xiàn)跳漲。
豪宅業(yè)主年輕化，市場(chǎng)將超載
“豪宅的客群很小，概念會(huì)多一點(diǎn)，需要一點(diǎn)面子，所以豪宅在定價(jià)上手段特別多?！鄙鲜鰻I銷人士接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，去年一線城市入市的土地價(jià)格高企，因此今年出現(xiàn)豪宅多、頂級(jí)豪宅天價(jià)的現(xiàn)象。在他看來，這樣的定價(jià)對(duì)開發(fā)商來說是必要的，目的是把調(diào)性定下來，增加一些神秘感，用高價(jià)格把客戶篩選一遍，隨后再以實(shí)際成交價(jià)格來吸引客戶。
他舉例說，比如一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)價(jià)20萬元/平方米，買5萬元/平方米房子的客群絕對(duì)不會(huì)看，但可以承受15萬元/平方米的客群，來到案場(chǎng)看了以后會(huì)覺得其實(shí)沒有這么貴，“跳一跳也可能夠得著”。
按照項(xiàng)目想要達(dá)到的“檔次”來標(biāo)價(jià)，這種方式往往帶著一些人為制造的神秘感，以感受撬動(dòng)客戶神經(jīng)。本報(bào)記者從代理行人士處聽來的消息是，北京某豪宅項(xiàng)目刷卡100萬元才能現(xiàn)場(chǎng)看房。
“這其實(shí)是開發(fā)商和業(yè)主之間的一個(gè)默契，面子、身價(jià)、階層都給你彰顯出來，實(shí)際上不需要你花那么高的價(jià)格?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人如是說道。
在高凈值人群扎堆的一線城市，關(guān)于豪宅的故事何其多，簽約價(jià)格也往往出現(xiàn)特殊情況。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉曾在文章中分享過這樣一個(gè)“橋段”：北京豪宅的業(yè)主大部分都有一定的社會(huì)地位，甚至出現(xiàn)購房者比開發(fā)商還有錢的情況，這種情況下，很多人情、交易其實(shí)是在簽約以外體現(xiàn)的，最近北京東邊一個(gè)豪宅項(xiàng)目，定價(jià)10萬元/平方米，但因?yàn)闃I(yè)主替開發(fā)商找到了一筆融資，結(jié)果以7萬元/平方米簽約了。
從成交來看，一線城市豪宅需求仍然存在。亞豪機(jī)構(gòu)最新數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，北京定價(jià)6萬元以上高端住宅的成交量連續(xù)上漲，并在5月達(dá)到峰值，單月成交240套，前5個(gè)月高端住宅的成交總套數(shù)同比大漲了77%。
“塔尖”上的客群依然存在，但構(gòu)成上發(fā)生了一些變化。海淀某項(xiàng)目營銷總監(jiān)馬燕告訴記者，豪宅市場(chǎng)的消費(fèi)人群正在呈年輕化趨勢(shì)，同是億萬富翁，以往是“60后”和“70后”的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)主、能源企業(yè)主在買豪宅，但去年下半年以來，她所在的項(xiàng)目一半以上客戶變成了“80后”，多來自金融、投資、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
一方面客群在發(fā)生變化，一方面北京的豪宅供給正在迅速擴(kuò)容。中原地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年北京頂級(jí)豪宅待售房源將超過1000套，今年新老樓盤總計(jì)約有25個(gè)項(xiàng)目單價(jià)超過10萬元/平方米。另據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年前5個(gè)月，北京已經(jīng)取得預(yù)售資格的單價(jià)10萬元以上豪宅產(chǎn)品達(dá)482套，預(yù)計(jì)北京今年還將有15個(gè)單價(jià)10萬元以上的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目入市，總供應(yīng)量將在2000套左右。北京市房協(xié)秘書長(zhǎng)對(duì)記者表示，隨著地價(jià)快速攀升，成本壓力倒逼開發(fā)商不得不做豪宅，今年的高價(jià)盤將成為拉動(dòng)北京房?jī)r(jià)快速上漲的重要權(quán)重因素。他還感慨：“北京三環(huán)房?jī)r(jià)已經(jīng)步入10萬元時(shí)代。”
供量加大意味著競(jìng)爭(zhēng)白熱化。郭毅明確指出，下半年北京豪宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將在頂豪間激烈展開。她預(yù)計(jì)，頂豪的集中入市必然會(huì)嚴(yán)重超出市場(chǎng)承載力，造成各項(xiàng)目間的成交量出現(xiàn)分化，地段、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)是購房者評(píng)價(jià)豪宅的四個(gè)要素，四項(xiàng)均能讓購房者滿意，銷量就能得到保障，缺項(xiàng)越多，未來的市場(chǎng)接受度面臨的挑戰(zhàn)越大。如何在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出?在她看來，房企只能在確保產(chǎn)品不存在瑕疵的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)資源，不斷地為項(xiàng)目做加法，比如引入優(yōu)質(zhì)教育、高端醫(yī)療或健康養(yǎng)生等，為項(xiàng)目增加附加值，從細(xì)節(jié)入手才能觸發(fā)購房者的置業(yè)熱情。
也有開發(fā)商將主要注意力放在產(chǎn)品本身。北京萬科高端事業(yè)部負(fù)責(zé)人高廣漢說：“其實(shí)我覺得‘20+’這個(gè)俱樂部(單價(jià)20萬元/平方米以上的豪宅項(xiàng)目)更多代表的是一種彰顯、一種身份，就好像咱們提到奢侈品、提到百達(dá)翡麗手表的時(shí)候，到底是什么已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵看是不是傾設(shè)計(jì)師畢生的心血在打造這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>
還有操盤手將豪宅根據(jù)土地特點(diǎn)進(jìn)行了分類，認(rèn)為不同類型的產(chǎn)品，或有不同的操盤手法和應(yīng)對(duì)策略。華潤北京大區(qū)營銷管理部助理總經(jīng)理秦江就是如此。在他看來，拿地較早、地價(jià)較低、去化壓力不大的項(xiàng)目，應(yīng)將產(chǎn)品價(jià)值最大化，不一定要做最“豪”的產(chǎn)品，而是用心做最合適自己客群的、有品質(zhì)的產(chǎn)品;土地極具稀缺性的項(xiàng)目，比如在北京能看到故宮、西山的項(xiàng)目，做起來可能則需要站在城市更高的角度，做出跟這塊土地所契合和搭配的產(chǎn)品。至于第三類，也就是目前頂豪市場(chǎng)占了絕大多數(shù)的項(xiàng)目，“天資”平凡，因此本身的產(chǎn)品力非常重要，須靠產(chǎn)品的吸引力和價(jià)值的再造，靠土地價(jià)值再造的能力來吸引客戶。（記者 蔡胤）
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