央視批星巴克咖啡“撒謊”歧視中國消費(fèi)者
同樣一款星巴克飲品,中國市場價格足足比美國的貴了1/3,近日卷入“暴利門”的星巴克中國昨天再次遭到央視的抨擊,對此,星巴克中國昨天給記者發(fā)來的第二份聲明再次強(qiáng)調(diào),各個國家的成本完全不同,同時對財報所體現(xiàn)的利潤率問題,星巴克也表示媒體誤讀了財報。而對于是否存在暴利,其實外界聲音也各不相同。
導(dǎo)火索 被指在華成本低卻更貴
前不久,就有報道稱,一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元,提升了26%。而北京的人均可支配收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紐約、倫敦這些城市。報道還引述專家的說法稱:綜合來看,美國一杯星巴克咖啡的成本不會低于中國,而中國卻售出了更高的價格。
報道還以星巴克2013財年第二財季報告佐證星巴克在中國的高利潤率,該季度星巴克中國/亞太地區(qū)營業(yè)利潤率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū),甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。
對此,星巴克近日發(fā)聲明稱:在中國市場,星巴克的運(yùn)營成本和市場動因完全不同。另外,財務(wù)報表顯示不同地區(qū)利潤率的巨大差異,主要是中國及亞太地區(qū)加盟店占比比北美地區(qū)多很多的原因,因為加盟店都是直接將利潤體現(xiàn)在報表中,而直營店的財務(wù)報告是要體現(xiàn)各項成本以及最終的利潤。
再遭批 “撒謊”歧視中國消費(fèi)者
沒想到星巴克的第一份聲明再次引發(fā)爭議。央視新聞昨天報道稱,采訪并對比了北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡的價格,北京最貴27元,孟買最便宜,只有人民幣14元多。
對于星巴克稱其亞太地區(qū)加盟店多導(dǎo)致財務(wù)報表顯示利潤高的說法,央視記者采訪星巴克一位華北區(qū)前高管的說法是:星巴克“講謊話了”,星巴克全國1000多家店面中,除了華東市場的門店是和臺灣統(tǒng)一企業(yè)合營的外,其他華北、華南等地區(qū)600多家店全部直營。
上?？Х葘I(yè)委員會會長王振東還表示,一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足5元。
央視報道引述專家的觀點稱,星巴克在中國市場已違背了WTO公平貿(mào)易原則,對中國消費(fèi)者構(gòu)成了歧視。
回應(yīng)早期發(fā)展階段投入大
針對媒體質(zhì)疑,星巴克昨天給記者發(fā)來聲明表示:星巴克在財報中反映的3個大區(qū)的業(yè)績是每個地區(qū)中所有市場的合并財務(wù)報告。
星巴克方面表示,一個地區(qū)的利潤率受很多因素的影響,且每個市場的具體運(yùn)營狀況、運(yùn)營成本等各種要素都是非常不同的,因此并不能夠從大區(qū)的合并報表中直接推導(dǎo)出某個市場的數(shù)據(jù)?！捌鋵嵨覀兊呢攬笾袥]有針對細(xì)分市場的數(shù)據(jù),也就是說不能將亞太/中國區(qū)的業(yè)績直接推導(dǎo)變成中國一個市場的業(yè)績”。星巴克中國有關(guān)負(fù)責(zé)人王女士如此表示。
關(guān)于價格問題,星巴克表示,星巴克在全球各個國家的定價策略都是長期的,并且根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場的具體情況來評估和制定。星巴克的定價是基于對各種原料設(shè)備、基礎(chǔ)建設(shè)投入、物流運(yùn)輸、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營成本的綜合考慮。
星巴克還表示:和美國市場相比,中國市場尚處于發(fā)展的早期階段,在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入,而且中國的門店數(shù)量也比美國市場少很多,也就是整體規(guī)模較小,使得某些成本相對較高,如物流、倉儲。
外界聲音 暴利說缺財務(wù)常識
其實,關(guān)于星巴克在中國暴利的指責(zé),外界也有不同的聲音。IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果率先在微博上提出質(zhì)疑,直指星巴克暴利一說提出者“缺乏財務(wù)學(xué)常識”,毛利高不僅由售價高決定,也可能與人工成本等原因有關(guān)。至于定價和利潤關(guān)系,除供需關(guān)系外,還取決于存貨周轉(zhuǎn)。陳果還表示,中國星巴克的翻臺率遠(yuǎn)低于美國,很多人一泡就是幾小時,可能也是價格高的原因。
有網(wǎng)友還表示,一杯咖啡,既不是壟斷產(chǎn)品,也不是必需產(chǎn)品,價格貴賤,完全應(yīng)該由市場做主。如果消費(fèi)者覺得價格高,完全可以選擇不買,若要喝便宜的咖啡,可以去喝雀巢。
