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　　在新形勢下，酒企在新市場往往面臨“難招商、招商難、一單死”的現(xiàn)實(shí)難題，因?yàn)榻?jīng)銷商層面的需求已經(jīng)不是單一的新品需求或者利潤需求，而呈現(xiàn)為一種“綜合需求”。只有適度創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足“綜合性需求”，具體包括創(chuàng)新產(chǎn)品、足夠利潤、資金安全保障、長期收益以及產(chǎn)品動(dòng)銷服務(wù)……“超終端”創(chuàng)新模式恰好能夠“對(duì)癥下藥”!

　　超級(jí)終端，你明白嗎? 

　　超級(jí)終端模式作為一種逆向建設(shè)渠道方式，通過對(duì)傳統(tǒng)渠道末端成員的升級(jí)、輔導(dǎo)、強(qiáng)化進(jìn)而形成小區(qū)域高占有的點(diǎn)狀滲透的創(chuàng)新營銷模式，是一種以三級(jí)垂直模式構(gòu)建深度分銷、適當(dāng)控價(jià)、鎖店和動(dòng)銷為一體的渠道模式。

　　超級(jí)終端=超級(jí)利潤+超級(jí)產(chǎn)品+超級(jí)服務(wù)+超級(jí)平臺(tái)，而超級(jí)終端能夠?qū)崿F(xiàn)的效果主要有以下四點(diǎn)：

　　壓縮渠道層級(jí)，以釋放利潤空間;

　　聚焦資源，點(diǎn)狀、小區(qū)域布局;

　　縮小服務(wù)半徑，確保營銷方案精準(zhǔn)落地;

　　組織下沉，真正地下沉致地面終端。

　　案例一 

　　淡雅五糧醇當(dāng)初切入江蘇東臺(tái)時(shí)，由于洋河在當(dāng)?shù)靥幱趶?qiáng)勢地位，而且自身經(jīng)銷商整體實(shí)力偏小，面終端鋪貨的阻力也較大。對(duì)此，淡雅五糧醇采取的對(duì)策是：

　　在城區(qū)選擇一大批小終端、雜貨鋪、社區(qū)小店，為其客戶提供周聚會(huì)、品鑒和婚宴用酒支持;在鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一批零售網(wǎng)點(diǎn)，協(xié)助分銷，并推出了贈(zèng)送送貨車的政策支持。結(jié)果在短期內(nèi)成功切割了數(shù)百萬元的市場份額。

　　案例二 

　　花冠酒在山東鄒城的成功占位。當(dāng)時(shí)金剛山酒在當(dāng)?shù)靥幱诮^對(duì)強(qiáng)勢地位，花冠酒在當(dāng)?shù)氐那啦季诌€是空白。

　　花冠酒采取的對(duì)策是，在城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一批二批商，實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家代理和廠家協(xié)銷，同時(shí)針對(duì)當(dāng)?shù)夭惋嫷晖瞥龌有路f的終端活動(dòng)和不間斷的促銷活動(dòng)，在刺激動(dòng)銷的基礎(chǔ)上，采取小步快跑的高頻次訂貨會(huì)方式推動(dòng)出貨。

　　五大核心步驟，打造超級(jí)終端 

　　超級(jí)終端創(chuàng)新模式采取三級(jí)垂直分銷策略，分別是針對(duì)二批商的升級(jí)改造、核心終端的升級(jí)改造以及社區(qū)明星店改造。超級(jí)終端的成長路徑：被選定的超級(jí)終端，包括二批商、零售終端核心店和社區(qū)明星店，都將作為一級(jí)經(jīng)銷商。

　　二批商的升級(jí)路徑和發(fā)展定位，通過廠家協(xié)銷，擴(kuò)大下游客戶的絕對(duì)數(shù)量，并提供深度客戶服務(wù)，基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)婚慶服務(wù)站;

　　零售終端核心店的成長路徑和發(fā)展定位，通過廠家協(xié)助分銷，構(gòu)建周邊3公里半徑分銷體系，同時(shí)，落實(shí)以超級(jí)終端為核心的3公里半徑社區(qū)平臺(tái)的線上、線下建設(shè)，即婚慶服務(wù)站;

　　社區(qū)明星店的成長路徑和定位，除了構(gòu)建3公里分銷體系之外，重點(diǎn)是落實(shí)社區(qū)平臺(tái)的線上和線下建設(shè)。

　　深度做透分銷 

　　在超終端模式中，廠家主導(dǎo)下游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，協(xié)助開拓市場，與小區(qū)域代理商和下游終端客戶簽訂三方協(xié)議，同時(shí)，除基礎(chǔ)利潤之外，廠家依據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況給予額外獎(jiǎng)勵(lì)。(下表為某一區(qū)域的終端分類構(gòu)成和銷量結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表)

　　在超級(jí)終端模式中，廠家為小區(qū)域代理商提供的支持包括以下幾個(gè)方面：派出市場協(xié)銷人員專職維護(hù)市場，推動(dòng)訂貨會(huì)系統(tǒng)導(dǎo)入，支持市場建設(shè)和市場全程推廣方案策劃，以及協(xié)助建設(shè)婚慶服務(wù)站。協(xié)銷人員的工作主要包括：

　　建立區(qū)域內(nèi)責(zé)任終端的客戶資料，并保持及時(shí)更新;

　　與區(qū)域內(nèi)責(zé)任終端建立并保持良好的客情關(guān)系，奠定高質(zhì)量、高效率開展工作的基礎(chǔ);

　　維護(hù)專項(xiàng)陳列終端的產(chǎn)品陳列執(zhí)行，監(jiān)督專項(xiàng)陳列終端的產(chǎn)品相關(guān)政策執(zhí)行;

　　協(xié)助經(jīng)銷商/分銷商人員管理新品專項(xiàng)陳列終端的產(chǎn)品訂單;

　　負(fù)責(zé)開發(fā)新的終端。

　　附：《協(xié)銷人員工作細(xì)則》 

　　A. 根據(jù)責(zé)任終端數(shù)及區(qū)域分布按周擬定拜訪線路計(jì)劃，確保每天拜訪數(shù)不少于15家。建立終端進(jìn)銷項(xiàng)臺(tái)帳，根據(jù)終端銷售貢獻(xiàn)度、拜訪需要、新進(jìn)網(wǎng)店等因素按月度調(diào)整周線路計(jì)劃。每月1日前提交本月周線路計(jì)劃。

　　B. 拜訪前的準(zhǔn)備工作。1.明確當(dāng)天工作任務(wù)(上級(jí)工作安排、本人工作計(jì)劃)。2.攜帶工具：拜訪工作筆記簿、抹布及所需物料。3.檢查個(gè)人儀表：準(zhǔn)備時(shí)間20分鐘，九點(diǎn)前須準(zhǔn)備完畢，離開辦事處。

　　C. 執(zhí)行拜訪。

　　拜訪時(shí)間：9:00-11:30 14:00-17:30

　　1. 陳列的檢查與維護(hù)：檢查陳列面、位置、品項(xiàng)是否協(xié)議相符，包裝有無破損，有無雜物、灰塵等。如有問題要與終端溝通，及時(shí)整改。亦可通過整理排面，近距離觀察貨物有無異常(比如假貨、竄貨等)。

　　2. 氛圍檢查與維護(hù)：門頭等生動(dòng)化道具是否完整，如有問題需上報(bào)整改，現(xiàn)場能整改的當(dāng)即整改。

　　3. 盤點(diǎn)庫存和協(xié)助銷售：盤點(diǎn)本品、競品庫存，根據(jù)庫存情況提出合理化銷售建議;開展活動(dòng)時(shí)，要求將政策及時(shí)準(zhǔn)確地向終端宣傳到位。

　　4. 信息收集：本品的銷售情況，價(jià)格剛性的執(zhí)行、市場及終端的反應(yīng);競品促銷、價(jià)格、銷售、氛圍協(xié)議內(nèi)容等各種信息。

　　5. 拜訪表格填寫。

　　社區(qū)線下推廣 

　　社區(qū)平臺(tái)線下建設(shè)是社區(qū)平臺(tái)打造的基礎(chǔ)。以超級(jí)終端為核心，以社區(qū)家庭為點(diǎn)，繪制出最基層的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)平臺(tái)線下建設(shè)的核心要點(diǎn)是：家庭拜訪禮品選擇、社區(qū)小代理政策制定和家庭會(huì)員政策制定。

　　首先，廠家業(yè)務(wù)員要篩選和鎖定核心社區(qū)及該社區(qū)的核心領(lǐng)袖人物;

　　然后，在核心領(lǐng)袖人物陪同下，對(duì)該社區(qū)所有家庭進(jìn)行逐一拜訪，提前準(zhǔn)備拜訪小物料，如產(chǎn)品宣傳單、家庭檔案表、名片等;

　　拜訪后建立家庭用酒檔案，后續(xù)要維護(hù)好客情，比如節(jié)日問候、生日祝福等;在形成動(dòng)銷后，建立社區(qū)小代理。

　　社區(qū)線上平臺(tái) 

　　社區(qū)平臺(tái)線上建設(shè)是強(qiáng)化品牌與社區(qū)消費(fèi)者黏性的紐帶。首先要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)基于社區(qū)的公眾線上平臺(tái);然后，基于平臺(tái)開展各類線上、線下活動(dòng)舉行聚粉，保證平臺(tái)上的粉絲人氣暴漲為后續(xù)成交做好鋪墊;最后，通過活動(dòng)促進(jìn)成交，達(dá)成交易。為公眾平臺(tái)聚斂粉絲的途徑和方式有很多，

　　比如與社區(qū)周邊人氣火爆的餐飲店合作，促成消費(fèi)者通過終端wifi關(guān)注社區(qū)公眾平臺(tái);

　　也可以通過社區(qū)推廣活動(dòng)，或者線下拜訪來達(dá)到聚粉的目的;

　　此外，還可以策劃一系列諸如“最美家庭評(píng)選”的活動(dòng)來增粉。

　　社區(qū)氛圍營造 

　　在社區(qū)氛圍營造上，主要有以下幾種方式可供參考：

　　1. 社區(qū)終端生動(dòng)化建設(shè)。例如溫馨提示牌、樓層提示牌、社區(qū)文化建設(shè)牌、宣傳橫幅等。

　　2. 社區(qū)車輛廣告置換。針對(duì)有車家庭，在其車體上粘貼××產(chǎn)品廣告及二維碼，公司獎(jiǎng)勵(lì)車主一定數(shù)量的品鑒酒。

　　3. 物業(yè)展示。針對(duì)物業(yè)辦公室，公司贈(zèng)送××產(chǎn)品展示柜、X展架、宣傳單頁。針對(duì)業(yè)務(wù)繳納物業(yè)費(fèi)，推出免費(fèi)暢飲××產(chǎn)品活動(dòng)，例如業(yè)主一次性繳納全年物業(yè)費(fèi)，贈(zèng)送××產(chǎn)品一瓶。

　　4. 社區(qū)推廣可附加聚粉功能。掃描二維碼關(guān)注××產(chǎn)品官方微信即可參加抽獎(jiǎng)，三等獎(jiǎng)為價(jià)值20元××產(chǎn)品代金券，二等獎(jiǎng)為價(jià)值50元××產(chǎn)品代金券;一等獎(jiǎng)為贈(zèng)送一個(gè)月的停車費(fèi)。

　　5. 廣場舞用品贊助。針對(duì)社區(qū)廣場舞大媽進(jìn)行服裝贊助，例如夏天可向其贈(zèng)送一件帶有××產(chǎn)品廣告的T恤，冬天可贈(zèng)送一件帶有××產(chǎn)品廣告的外套。

　　線上線下聯(lián)動(dòng)，整合周邊聯(lián)盟消費(fèi)圈 

　　社區(qū)消費(fèi)者可以通過關(guān)注社區(qū)平臺(tái)公眾號(hào)獲得聯(lián)盟商戶的消費(fèi)優(yōu)惠券，而廠家按消費(fèi)者在聯(lián)盟商戶的消費(fèi)券使用情況給予聯(lián)盟商戶相應(yīng)的利潤補(bǔ)償，同時(shí)按月給予聯(lián)盟商戶一定獎(jiǎng)勵(lì)。這樣將持續(xù)加深社區(qū)平臺(tái)與社區(qū)消費(fèi)者之間的黏性。

　　社區(qū)周邊可供整合的聯(lián)盟商戶主要有三大類：

　　A. 美食餐飲類：餐飲店、水果店、蛋糕店等。

　　B. 生活服務(wù)類：影樓、體檢醫(yī)院、4S店、鮮花店、商場、便利店等。

　　C. 休閑娛樂類：電影院、KTV、洗浴城、足療店、運(yùn)動(dòng)健身會(huì)所等。

　　附：超級(jí)終端模式的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)體系考核系統(tǒng)